|
명품시장의 새 키워드 Very Important Community
홍지나 기자 |
요즘 명품업계에선 더 이상 VIP가 화두가 되지 않는다. 대신 VIP들의 모임을 일컫는 VIC(Very Important Community) 공략이 귀족마케팅의 관건으로 떠오르고 있다. ‘그들만의 리그’에서 퍼지는 강력한 입소문 효과는 해당 브랜드의 매출은 물론 브랜드 이미지까지 수직상승시키기 때문이다. VIC 공략과 함께 커뮤니티(Community) ·컨시어즈(Concierge) ·코마케팅(Co-marketing) 등 3C로 대변되는 귀족마케팅의 현장을 찾았다.
5월의 어느 토요일. 서울 이태원에 살고 있는 신윤정(가명 ·54)씨는 한 달에 한 번씩 열리는 걸스카우트 육성회 모임에 참석했다. 이 모임은 모일 때마다 회비를 거둬 걸스카우트 후원비로 쓰고, 필요에 따라 불우 청소년을 돕는다. 돈이 있다고 아무나 참석할 수 있는 모임은 아니다. 뚜렷한 기준이 정해져 있진 않지만 대부분 인맥으로 소개받아 가입한다.
참석자 대부분은 재벌가 며느리, 재벌 2세, 그리고 상당한 재력가의 부인들이다. 현정은 현대그룹 회장도 회장직에 취임하기 전까지는 이 모임의 활발한 회원 중 한 명이었다. 여러 현안이 논의된 후 잡담들이 이어졌다. 이번 모임에선 신씨의 블라우스가 화제가 됐다. 푸치(Pucci) 브랜드로 시원한 꽃무늬 프린트가 눈길을 끄는 제품. 신씨는 예전에 회원 중 한 명이 에르메스의 악어가죽 켈리백을 메고 와 주목받았던 기억을 떠올렸다. 그 다음 모임에서 대부분의 회원이 하나에 2,000만원이 넘는 이 가방을 들고 나타나 내심 놀랐던 적이 있었다.
점심을 먹은 신씨는 이야기를 나눴던 회원들과 신세계백화점 강남점으로 향했다. 신세계백화점 VIP 발레 서비스대에 차를 맡기고 그들은 곧장 푸치 매장으로 향했다. 매장에 가자 매니저가 신씨를 알아보고 반갑게 인사했다. 그들은 옷을 직접 고르는 대신 의자에 앉아 커피를 마셨다. 그 사이 매니저가 신상품 위주로 몇 벌의 의상을 직접 코디해 가져왔다. 맘에 드는 의상을 발견한 회원이 옷을 입어보기 위해 드레스 룸으로 들어갔다. 그들은 1시간 동안 매니저의 독점 서비스를 받으며 최소 두 벌씩 구입했다. 푸치의 실크 블라우스는 한 벌에 보통 100만원이 넘는다.
쇼핑을 끝낸 신씨는 머리를 손질하기 위해 이태원에 있는 청화 미용실로 향했다. 이곳은 비록 동네 미용실이지만, 이태원 부촌에 사는 재벌가 부인들이 상당수 이용하고 있다. 미용실에 들어서자 사람들 사이에서 컬러 다이아몬드가 화제였다. 구매할 때는 화이트 다이아몬드보다 비싸지만 사는 순간 현금성이 떨어지는 것이 바로 컬러 다이아몬드다. 색상은 핑크와 옐로 등 다양하다.
생각해보니 방금 모임에서도 일부 회원이 이 컬러 다이아몬드 귀고리를 착용하고 있었다. 신씨는 이제 명품도 남에게 과시하기 위해서가 아니라 자기 만족 차원에서 구매하는 게 일반적이라고 말했다. 신씨는 미용실에서 1년에 한 번씩 충청남도 우정힐스 컨트리클럽에서 열리는 BMW 골프대회에 참석할 사람들이 있는지를 찾아봤다. 혼자 참가하기엔 다소 어색해서였다.
신씨가 가는 걸스카우트 육성회, 청화미용실, BMW 골프대회 등은 최근 명품 업체들이 공략하려는 VIC의 단적인 예다. 그녀가 속한 VIC를 공략해 그 커뮤니티 회원들을 끌어들일 수 있다면 매출로 이어지는 파급 효과가 실로 대단하기 때문이다. 신세계백화점 마케팅팀의 권태우 대리는 “VIP 회원은 다른 곳에서도 보통 VIP이고 이들은 대부분 끼리끼리 어울린다”며 “이들의 커뮤니티 중 하나만 잘 공략해도 브랜드 인지도가 올라가는 것은 물론 매출이 한 곳으로 집중된다”고 말했다.
신세계백화점 고객서비스팀의 김기학 팀장은 “VIC마케팅은 VIP 사이에서 입소문을 통해 브랜드 가치를 극대화시키고자 하는 것”이라며 “요즘은 VIC를 의도적으로 형성시키거나 그것을 공략하려는 명품 업체들의 움직임이 활발하다”고 설명했다.
이런 VIC마케팅의 대표적인 케이스가 최근 급속하게 늘고 있는 트렁크 쇼(Trunk Show)다. 일반 패션쇼가 다수의 관객을 대상으로 진행하는 데 비해 트렁크 쇼는 소수가 모이는 VIC를 대상으로 하는 패션쇼의 일종이다. 참석자들은 트렁크 쇼에서 모델들이 입은 옷을 직접 만져 보고, 그 자리에서 주문할 수도 있다.
“그들만의 리그를 만들어라”
5월 12일 목요일 롯데 명품관 애비뉴엘 5층. 저녁 6시가 되자 삼삼오오 사람들이 모이기 시작했다. 이곳에선 안나수이 ·폴스미스 등 8개 브랜드의 트렁크 쇼가 열렸다. 샴페인이 무료로 제공되고 피팅 모델들은 매장 사이 좁은 통로를 오가며 소수의 초대받은 VIC 앞에서 화려한 워킹을 선보였다. 이날의 하이라이트는 패션쇼가 끝난 직후였다. 패션쇼에 참가한 사람 가운데 일부는 무리를 지어 엘리베이터를 타고 9층으로 향했다.
8시부터 시작되는 자선 바자에 참가하기 위해서였다. 명품 브랜드로부터 협찬받은 제품들을 많게는 70%까지 할인해 경매가 시작됐다. 물론 수익금은 전액 불우이웃 돕기에 사용된다. 초대받은 회원들은 참가비 7만원을 내면 연어 데리야키와 와인 등 정찬과 함께 명품 자선경매에 참가할 수 있는 자격이 주어졌다. 주로 20대 후반에서 40대 초반인 50여 명이 9층 레스토랑에 자리를 잡고 경매에 참가했다.
대부분 서로 안면이 있는 듯 눈인사가 여기저기서 오갔다. 이날은 몇몇 눈에 띄는 VIP가 있었다. 이건희 삼성 회장의 딸들인 이부진 호텔신라 상무와 이서현 제일모직 상무보. 이들은 신격호 롯데 회장의 외손녀인 장선윤 롯데백화점 이사와 함께 자리를 했다. 이들뿐 아니다. 한 중견기업 재벌 2세가 이끄는 커뮤니티는 무려 20여 명이 넘었다. 참석자 중 한 명은 “지인의 초대를 받고 왔는데 막상 와보니 대부분 아는 사람들”이라며 “요즘 이렇게 소규모 커뮤니티를 초대해 자선행사나 패션쇼를 벌이는 것이 트렌드”라고 말했다.
지난 3월 개관한 애비뉴엘은 VIC마케팅에 누구보다 적극적이다. 전체 고객 중 상위 80명만 이용할 수 있는 전용공간을 마련하는 등 ‘그들만의 리그’를 유치하기 위해 열을 올리고 있다. 애비뉴엘의 VIC마케팅은 장선윤 이사가 주도하는 것으로 알려져 있다.
애비뉴엘 관계자는 “애비뉴엘이 처음 개관할 때에도 장 이사가 재계에서 개인적으로 친한 친구들을 애비뉴엘 내 VIC 공간으로 불러 파티를 열었다”며 “장 이사의 경우 누구보다 VIP를 어떻게 공략할지 가장 잘 알지 않겠느냐”고 말했다. 애비뉴엘의 해외명품 바이어인 최영 씨는 “VIP 한 명이 속한 VIC를 하나만 잡아도 입소문을 통한 홍보효과가 강력하다”며 “가장 이상적인 것은 VIP끼리 자연스런 커뮤니티가 형성되는 것”이라고 말한다.
외국계 회사의 이사인 이은정(가명 ·32)씨도 1주일에 3, 4번씩 트렁크 쇼나 자선 행사에 참석한다. 평균 참가인원은 5, 6명. 주로 가까운 친구들과 함께 찾는다. 얼마 전에는 친한 스타일리스트 소개로 서울 압구정동 갤러리아 명품관에서 개최하는 트렁크 쇼를 찾았다. 이씨는 “그런 자리에 참석하면 분위기가 너무 편안해 평소보다 쇼핑을 더하게 된다”며 “즉석에서 가격을 10% 할인해 주고 인기있는 제품은 미리 선점할 수 있기 때문”이라고 말했다.
그는 이어 “옷걸이에 걸려 있는 제품을 보는 것보다 실제 모델이 입는 움직이는 것을 보면 사고 싶은 충동이 더 커진다”며 “친구들이 같이 있기 때문에 약간의 과시욕도 생기는 것 같다”고 덧붙였다. 이런 트렁크 쇼는 비단 명품관이나 매장에서만 있는 것은 아니다. 지난 3월 30일에는 서울신라 프레지덴셜 스위트룸에서 샤넬이 신라면세점 고객 100여 명을 초대해 대규모 트렁크 쇼를 가졌다.
이 스위트 룸은 하루 객실료가 750만원으로 할리우드 배우들이나 각국 정상들이 방한할 때 묵는 곳이다. 호텔신라의 김보균 대리는 “최근 명품업체에서 소수의 VIP 커뮤니티에게 벌이는 신제품 론칭 쇼를 이곳에서 하자는 연락이 예전보다 많아졌다”며 “이런 대우를 받는 고객들 역시 브랜드에 대한 로열티가 더욱 강해지는 것 같다”고 말했다.
트렁크 쇼뿐 아니다. 호텔에서 실시하는 와인클래스와 매너교실, 심지어 스파 시설까지 명품업계의 VIC마케팅 창구로 각광받고 있다. 롯데호텔 서울의 공진화 계장은 “호텔에서 실시하는 다양한 문화 클래스를 자사 VIC를 위한 마케팅 도구로 삼는 사례가 늘고 있다”고 말했다. 현대카드는 6월 1일 JW메리어트 서울의 마르퀴스 스파를 통째로 빌려 얼마 전 출시한 블랙카드 회원들에게 스파를 서비스할 예정이다.
이런 VIC마케팅은 비단 여성들에게만 국한되지 않는다. 까르띠에는 서울 남산에 위치한 한 시가클럽을 VIC마케팅의 근거지로 활용하고 있다. 신제품 시계나 보석이 출시될 때 이곳에서 클럽 회원들에게 선보인다. 회원들은 건설회사 오너부터 의사?화가 등 다양하다.
시가클럽의 한 회원은 “6, 7명 정도가 모이는 클럽 소모임에도 까르띠에 마케팅 담당자가 직접 신제품을 들고 나타난다”며 “클럽 회원들의 구매력이 엄청나 한번에 2, 3개의 제품이 팔릴 정도”라고 말했다. 여기서 끝나는 게 아니다. 이 가운데에서도 파워 소모임엔 일본에서 열리는 까르띠에 보석전에 참가할 수 있도록 항공권 ·초대장을 3, 4장씩 무료로 제공한다.
커뮤니티 외에도 컨시어즈 ·코마케팅 등 3C가 화두
5월 초 신세계백화점 강남점의 VIP 고객인 김영란(35)씨는 컨시어즈(Concierge) 서비스팀으로 전화를 걸었다. 다음주 말로 예정된 손님치레 때문이었다. 김씨는 상차림은 어떻게 해야 할지, 옷은 어떻게 입고 있어야 하는지를 물었다. 컨시어즈팀의 이은주 주임은 김씨에게 모임의 특성과 참석 인원을 친절히 물었다. 김씨는 부부동반으로 12명이 참석하며 대부분 전문직 종사자들로 남편의 직장 동료라고 설명했다.
이 주임은 곧 조선호텔 식음료 팀으로 전화해 모임의 성격과 규모를 설명하고 메뉴 구성을 부탁했다. 그리고 김씨에게 ‘시간이 날 때 백화점에 들르라’며 전화를 해 김씨를 안심시켰다. 5월 10일 김씨가 백화점에 도착하자 미리 연락을 받은 직원은 김씨가 애용하는 이탈리아 패션 브랜드 돌체앤가바나로 안내했다.
편안해 보이면서도 단정한 옷을 구입한 김씨는 이어 핸드백 전문 브랜드인 콜롬보 매장으로 옮겼다. 악어가죽 핸드백만을 판매하는 이 브랜드는 평균가격이 1,000만원을 넘는다. 콜롬보 매장의 최원아 점장은 핸드백과 함께 그에 어울릴 만한 코트로 모피전문 브랜드인 제니를 추천했다.
최 점장은 “VIP 고객들의 취향이나 가족사항 관심사 등을 꼼꼼히 기억해 두었다가 손님이 오면 특별한 한 사람으로서 대접받고 있다는 느낌을 주려고 애쓴다”고 말했다. 김씨 또한 “특별한 소수를 위한 서비스라는 아이디어가 맘에 든다”며 “주위 사람들에게 권하기도 하고 친구들을 데리고 가 서비스를 소개시켜 주기도 한다”고 밝혔다.
신세계백화점 강남점은 김씨와 같은 VIP 고객을 위한 컨시어즈 서비스를 지난 2월부터 실시하고 있다. 컨시어즈는 초기 호텔에서 시작한 서비스로 호텔의 접수계를 의미한다. 출장이나 여행을 온 투숙객들에게 필요한 서비스를 1대 1로 제공해 주는 맞춤 서비스로 지금은 백화점과 여행사들로 확대되고 있다.
더 프리스티지의 이기훈 대표는 “이미 외국에서는 컨시어즈 개념이 명품뿐 아니라 일반 기업으로도 확산되고 있다”며 “이런 컨시어즈 서비스를 실시하는 것 또한 VIC를 공략하기 위한 방법 중 하나”라고 설명했다.
신세계백화점의 김기학 팀장은 “실제 컨시어즈 서비스를 실시하지 않았던 지난해 2월부터 4월 사이엔 VIP 고객의 3개월간 평균 사용액이 800만원이었지만, 컨시어즈를 시작한 후 3개월 동안 사용액은 5,000만원으로 껑충 뛰었다”며 “결국 1대 1로 접근한 서비스가 VIC를 유치하는 효과를 거둔 것이라고 평가한다”고 한다.
VIC의 파워가 점점 커지자 업종과 브랜드 간에 VIC를 공유하는 코 마케팅(Co-Marketing)도 활발하다. 최근 덴마크 명품 오디오 브랜드인 뱅앤올룹슨은 국민은행의 PB 고객을 대상으로 ‘영화 속 클래식 즐기기’라는 행사를 했다.
유명 음악 평론가의 강연과 오디오 시연, 브랜드 소개 등 10여 명만 초대한 소규모 행사였다.
뱅앤올룹슨은 정기적으로 치과 협회 소속의 클래식 동호회를 대상으로 클래식 강좌를 실시하고 있다. 얼마 전에는 명품 혼수 시장을 잡기 위해 불가리와 이명순 웨딩의 VIP 고객을 함께 초대해 불가리 보석 세트와 이명순 드레스를 소개하는 자리를 가지기도 했다.
VIC를 잡기 위해 특급 호텔과 백화점이 손잡는 사례도 늘고 있다. JW메리어트 서울 호텔은 신세계백화점 강남점과 손잡고 공동 마케팅을 진행하고 있다. 신세계백화점의 ‘큰손’들을 위해 메리어트호텔이 전용 라운지를 빌려주거나 컨시어즈 서비스 등을 대행해 준다. 인터컨티넨탈 호텔도 현대백화점 ·LG백화점과 함께 마케팅을 펼치고 있다.
김호열 마케팅 컨설턴트는 “세계적인 명품들의 전략은 일반 프리미엄급 브랜드들과는 많이 상이하다”며 “최상위 계층을 구매 타깃으로 한 시스템과 유통 구조도 철저히 차별화하고 있다”고 말한다. 그는 이어 “고객들에게 차별적인 서비스 역시 결국은 VIC를 단계적으로 공략하는 루트로 이용하고 있다”며 “외국의 VIP마케팅은 이런 파워 커뮤니티의 중요성을 깨닫고 VIC 공략을 실시한 지 오래됐다”고 밝혔다.
5월의 어느 토요일. 서울 이태원에 살고 있는 신윤정(가명 ·54)씨는 한 달에 한 번씩 열리는 걸스카우트 육성회 모임에 참석했다. 이 모임은 모일 때마다 회비를 거둬 걸스카우트 후원비로 쓰고, 필요에 따라 불우 청소년을 돕는다. 돈이 있다고 아무나 참석할 수 있는 모임은 아니다. 뚜렷한 기준이 정해져 있진 않지만 대부분 인맥으로 소개받아 가입한다.
참석자 대부분은 재벌가 며느리, 재벌 2세, 그리고 상당한 재력가의 부인들이다. 현정은 현대그룹 회장도 회장직에 취임하기 전까지는 이 모임의 활발한 회원 중 한 명이었다. 여러 현안이 논의된 후 잡담들이 이어졌다. 이번 모임에선 신씨의 블라우스가 화제가 됐다. 푸치(Pucci) 브랜드로 시원한 꽃무늬 프린트가 눈길을 끄는 제품. 신씨는 예전에 회원 중 한 명이 에르메스의 악어가죽 켈리백을 메고 와 주목받았던 기억을 떠올렸다. 그 다음 모임에서 대부분의 회원이 하나에 2,000만원이 넘는 이 가방을 들고 나타나 내심 놀랐던 적이 있었다.
점심을 먹은 신씨는 이야기를 나눴던 회원들과 신세계백화점 강남점으로 향했다. 신세계백화점 VIP 발레 서비스대에 차를 맡기고 그들은 곧장 푸치 매장으로 향했다. 매장에 가자 매니저가 신씨를 알아보고 반갑게 인사했다. 그들은 옷을 직접 고르는 대신 의자에 앉아 커피를 마셨다. 그 사이 매니저가 신상품 위주로 몇 벌의 의상을 직접 코디해 가져왔다. 맘에 드는 의상을 발견한 회원이 옷을 입어보기 위해 드레스 룸으로 들어갔다. 그들은 1시간 동안 매니저의 독점 서비스를 받으며 최소 두 벌씩 구입했다. 푸치의 실크 블라우스는 한 벌에 보통 100만원이 넘는다.
쇼핑을 끝낸 신씨는 머리를 손질하기 위해 이태원에 있는 청화 미용실로 향했다. 이곳은 비록 동네 미용실이지만, 이태원 부촌에 사는 재벌가 부인들이 상당수 이용하고 있다. 미용실에 들어서자 사람들 사이에서 컬러 다이아몬드가 화제였다. 구매할 때는 화이트 다이아몬드보다 비싸지만 사는 순간 현금성이 떨어지는 것이 바로 컬러 다이아몬드다. 색상은 핑크와 옐로 등 다양하다.
생각해보니 방금 모임에서도 일부 회원이 이 컬러 다이아몬드 귀고리를 착용하고 있었다. 신씨는 이제 명품도 남에게 과시하기 위해서가 아니라 자기 만족 차원에서 구매하는 게 일반적이라고 말했다. 신씨는 미용실에서 1년에 한 번씩 충청남도 우정힐스 컨트리클럽에서 열리는 BMW 골프대회에 참석할 사람들이 있는지를 찾아봤다. 혼자 참가하기엔 다소 어색해서였다.
신씨가 가는 걸스카우트 육성회, 청화미용실, BMW 골프대회 등은 최근 명품 업체들이 공략하려는 VIC의 단적인 예다. 그녀가 속한 VIC를 공략해 그 커뮤니티 회원들을 끌어들일 수 있다면 매출로 이어지는 파급 효과가 실로 대단하기 때문이다. 신세계백화점 마케팅팀의 권태우 대리는 “VIP 회원은 다른 곳에서도 보통 VIP이고 이들은 대부분 끼리끼리 어울린다”며 “이들의 커뮤니티 중 하나만 잘 공략해도 브랜드 인지도가 올라가는 것은 물론 매출이 한 곳으로 집중된다”고 말했다.
신세계백화점 고객서비스팀의 김기학 팀장은 “VIC마케팅은 VIP 사이에서 입소문을 통해 브랜드 가치를 극대화시키고자 하는 것”이라며 “요즘은 VIC를 의도적으로 형성시키거나 그것을 공략하려는 명품 업체들의 움직임이 활발하다”고 설명했다.
이런 VIC마케팅의 대표적인 케이스가 최근 급속하게 늘고 있는 트렁크 쇼(Trunk Show)다. 일반 패션쇼가 다수의 관객을 대상으로 진행하는 데 비해 트렁크 쇼는 소수가 모이는 VIC를 대상으로 하는 패션쇼의 일종이다. 참석자들은 트렁크 쇼에서 모델들이 입은 옷을 직접 만져 보고, 그 자리에서 주문할 수도 있다.
“그들만의 리그를 만들어라”
5월 12일 목요일 롯데 명품관 애비뉴엘 5층. 저녁 6시가 되자 삼삼오오 사람들이 모이기 시작했다. 이곳에선 안나수이 ·폴스미스 등 8개 브랜드의 트렁크 쇼가 열렸다. 샴페인이 무료로 제공되고 피팅 모델들은 매장 사이 좁은 통로를 오가며 소수의 초대받은 VIC 앞에서 화려한 워킹을 선보였다. 이날의 하이라이트는 패션쇼가 끝난 직후였다. 패션쇼에 참가한 사람 가운데 일부는 무리를 지어 엘리베이터를 타고 9층으로 향했다.
8시부터 시작되는 자선 바자에 참가하기 위해서였다. 명품 브랜드로부터 협찬받은 제품들을 많게는 70%까지 할인해 경매가 시작됐다. 물론 수익금은 전액 불우이웃 돕기에 사용된다. 초대받은 회원들은 참가비 7만원을 내면 연어 데리야키와 와인 등 정찬과 함께 명품 자선경매에 참가할 수 있는 자격이 주어졌다. 주로 20대 후반에서 40대 초반인 50여 명이 9층 레스토랑에 자리를 잡고 경매에 참가했다.
대부분 서로 안면이 있는 듯 눈인사가 여기저기서 오갔다. 이날은 몇몇 눈에 띄는 VIP가 있었다. 이건희 삼성 회장의 딸들인 이부진 호텔신라 상무와 이서현 제일모직 상무보. 이들은 신격호 롯데 회장의 외손녀인 장선윤 롯데백화점 이사와 함께 자리를 했다. 이들뿐 아니다. 한 중견기업 재벌 2세가 이끄는 커뮤니티는 무려 20여 명이 넘었다. 참석자 중 한 명은 “지인의 초대를 받고 왔는데 막상 와보니 대부분 아는 사람들”이라며 “요즘 이렇게 소규모 커뮤니티를 초대해 자선행사나 패션쇼를 벌이는 것이 트렌드”라고 말했다.
지난 3월 개관한 애비뉴엘은 VIC마케팅에 누구보다 적극적이다. 전체 고객 중 상위 80명만 이용할 수 있는 전용공간을 마련하는 등 ‘그들만의 리그’를 유치하기 위해 열을 올리고 있다. 애비뉴엘의 VIC마케팅은 장선윤 이사가 주도하는 것으로 알려져 있다.
애비뉴엘 관계자는 “애비뉴엘이 처음 개관할 때에도 장 이사가 재계에서 개인적으로 친한 친구들을 애비뉴엘 내 VIC 공간으로 불러 파티를 열었다”며 “장 이사의 경우 누구보다 VIP를 어떻게 공략할지 가장 잘 알지 않겠느냐”고 말했다. 애비뉴엘의 해외명품 바이어인 최영 씨는 “VIP 한 명이 속한 VIC를 하나만 잡아도 입소문을 통한 홍보효과가 강력하다”며 “가장 이상적인 것은 VIP끼리 자연스런 커뮤니티가 형성되는 것”이라고 말한다.
외국계 회사의 이사인 이은정(가명 ·32)씨도 1주일에 3, 4번씩 트렁크 쇼나 자선 행사에 참석한다. 평균 참가인원은 5, 6명. 주로 가까운 친구들과 함께 찾는다. 얼마 전에는 친한 스타일리스트 소개로 서울 압구정동 갤러리아 명품관에서 개최하는 트렁크 쇼를 찾았다. 이씨는 “그런 자리에 참석하면 분위기가 너무 편안해 평소보다 쇼핑을 더하게 된다”며 “즉석에서 가격을 10% 할인해 주고 인기있는 제품은 미리 선점할 수 있기 때문”이라고 말했다.
그는 이어 “옷걸이에 걸려 있는 제품을 보는 것보다 실제 모델이 입는 움직이는 것을 보면 사고 싶은 충동이 더 커진다”며 “친구들이 같이 있기 때문에 약간의 과시욕도 생기는 것 같다”고 덧붙였다. 이런 트렁크 쇼는 비단 명품관이나 매장에서만 있는 것은 아니다. 지난 3월 30일에는 서울신라 프레지덴셜 스위트룸에서 샤넬이 신라면세점 고객 100여 명을 초대해 대규모 트렁크 쇼를 가졌다.
이 스위트 룸은 하루 객실료가 750만원으로 할리우드 배우들이나 각국 정상들이 방한할 때 묵는 곳이다. 호텔신라의 김보균 대리는 “최근 명품업체에서 소수의 VIP 커뮤니티에게 벌이는 신제품 론칭 쇼를 이곳에서 하자는 연락이 예전보다 많아졌다”며 “이런 대우를 받는 고객들 역시 브랜드에 대한 로열티가 더욱 강해지는 것 같다”고 말했다.
트렁크 쇼뿐 아니다. 호텔에서 실시하는 와인클래스와 매너교실, 심지어 스파 시설까지 명품업계의 VIC마케팅 창구로 각광받고 있다. 롯데호텔 서울의 공진화 계장은 “호텔에서 실시하는 다양한 문화 클래스를 자사 VIC를 위한 마케팅 도구로 삼는 사례가 늘고 있다”고 말했다. 현대카드는 6월 1일 JW메리어트 서울의 마르퀴스 스파를 통째로 빌려 얼마 전 출시한 블랙카드 회원들에게 스파를 서비스할 예정이다.
이런 VIC마케팅은 비단 여성들에게만 국한되지 않는다. 까르띠에는 서울 남산에 위치한 한 시가클럽을 VIC마케팅의 근거지로 활용하고 있다. 신제품 시계나 보석이 출시될 때 이곳에서 클럽 회원들에게 선보인다. 회원들은 건설회사 오너부터 의사?화가 등 다양하다.
시가클럽의 한 회원은 “6, 7명 정도가 모이는 클럽 소모임에도 까르띠에 마케팅 담당자가 직접 신제품을 들고 나타난다”며 “클럽 회원들의 구매력이 엄청나 한번에 2, 3개의 제품이 팔릴 정도”라고 말했다. 여기서 끝나는 게 아니다. 이 가운데에서도 파워 소모임엔 일본에서 열리는 까르띠에 보석전에 참가할 수 있도록 항공권 ·초대장을 3, 4장씩 무료로 제공한다.
커뮤니티 외에도 컨시어즈 ·코마케팅 등 3C가 화두
5월 초 신세계백화점 강남점의 VIP 고객인 김영란(35)씨는 컨시어즈(Concierge) 서비스팀으로 전화를 걸었다. 다음주 말로 예정된 손님치레 때문이었다. 김씨는 상차림은 어떻게 해야 할지, 옷은 어떻게 입고 있어야 하는지를 물었다. 컨시어즈팀의 이은주 주임은 김씨에게 모임의 특성과 참석 인원을 친절히 물었다. 김씨는 부부동반으로 12명이 참석하며 대부분 전문직 종사자들로 남편의 직장 동료라고 설명했다.
이 주임은 곧 조선호텔 식음료 팀으로 전화해 모임의 성격과 규모를 설명하고 메뉴 구성을 부탁했다. 그리고 김씨에게 ‘시간이 날 때 백화점에 들르라’며 전화를 해 김씨를 안심시켰다. 5월 10일 김씨가 백화점에 도착하자 미리 연락을 받은 직원은 김씨가 애용하는 이탈리아 패션 브랜드 돌체앤가바나로 안내했다.
편안해 보이면서도 단정한 옷을 구입한 김씨는 이어 핸드백 전문 브랜드인 콜롬보 매장으로 옮겼다. 악어가죽 핸드백만을 판매하는 이 브랜드는 평균가격이 1,000만원을 넘는다. 콜롬보 매장의 최원아 점장은 핸드백과 함께 그에 어울릴 만한 코트로 모피전문 브랜드인 제니를 추천했다.
최 점장은 “VIP 고객들의 취향이나 가족사항 관심사 등을 꼼꼼히 기억해 두었다가 손님이 오면 특별한 한 사람으로서 대접받고 있다는 느낌을 주려고 애쓴다”고 말했다. 김씨 또한 “특별한 소수를 위한 서비스라는 아이디어가 맘에 든다”며 “주위 사람들에게 권하기도 하고 친구들을 데리고 가 서비스를 소개시켜 주기도 한다”고 밝혔다.
신세계백화점 강남점은 김씨와 같은 VIP 고객을 위한 컨시어즈 서비스를 지난 2월부터 실시하고 있다. 컨시어즈는 초기 호텔에서 시작한 서비스로 호텔의 접수계를 의미한다. 출장이나 여행을 온 투숙객들에게 필요한 서비스를 1대 1로 제공해 주는 맞춤 서비스로 지금은 백화점과 여행사들로 확대되고 있다.
더 프리스티지의 이기훈 대표는 “이미 외국에서는 컨시어즈 개념이 명품뿐 아니라 일반 기업으로도 확산되고 있다”며 “이런 컨시어즈 서비스를 실시하는 것 또한 VIC를 공략하기 위한 방법 중 하나”라고 설명했다.
신세계백화점의 김기학 팀장은 “실제 컨시어즈 서비스를 실시하지 않았던 지난해 2월부터 4월 사이엔 VIP 고객의 3개월간 평균 사용액이 800만원이었지만, 컨시어즈를 시작한 후 3개월 동안 사용액은 5,000만원으로 껑충 뛰었다”며 “결국 1대 1로 접근한 서비스가 VIC를 유치하는 효과를 거둔 것이라고 평가한다”고 한다.
VIC의 파워가 점점 커지자 업종과 브랜드 간에 VIC를 공유하는 코 마케팅(Co-Marketing)도 활발하다. 최근 덴마크 명품 오디오 브랜드인 뱅앤올룹슨은 국민은행의 PB 고객을 대상으로 ‘영화 속 클래식 즐기기’라는 행사를 했다.
유명 음악 평론가의 강연과 오디오 시연, 브랜드 소개 등 10여 명만 초대한 소규모 행사였다.
뱅앤올룹슨은 정기적으로 치과 협회 소속의 클래식 동호회를 대상으로 클래식 강좌를 실시하고 있다. 얼마 전에는 명품 혼수 시장을 잡기 위해 불가리와 이명순 웨딩의 VIP 고객을 함께 초대해 불가리 보석 세트와 이명순 드레스를 소개하는 자리를 가지기도 했다.
VIC를 잡기 위해 특급 호텔과 백화점이 손잡는 사례도 늘고 있다. JW메리어트 서울 호텔은 신세계백화점 강남점과 손잡고 공동 마케팅을 진행하고 있다. 신세계백화점의 ‘큰손’들을 위해 메리어트호텔이 전용 라운지를 빌려주거나 컨시어즈 서비스 등을 대행해 준다. 인터컨티넨탈 호텔도 현대백화점 ·LG백화점과 함께 마케팅을 펼치고 있다.
김호열 마케팅 컨설턴트는 “세계적인 명품들의 전략은 일반 프리미엄급 브랜드들과는 많이 상이하다”며 “최상위 계층을 구매 타깃으로 한 시스템과 유통 구조도 철저히 차별화하고 있다”고 말한다. 그는 이어 “고객들에게 차별적인 서비스 역시 결국은 VIC를 단계적으로 공략하는 루트로 이용하고 있다”며 “외국의 VIP마케팅은 이런 파워 커뮤니티의 중요성을 깨닫고 VIC 공략을 실시한 지 오래됐다”고 밝혔다.
| 벌트랜드 펠레그린 애비뉴엘 마케팅 팀장 |
 “VIC의 고급 문화공간으로 자리매김” 롯데백화점 명품관 애비뉴엘 4층에는 특별한 소수를 위한 멤버십 클럽 공간이 있다. 멤버십 라운지는 애비뉴엘의 VIP 고객 가운데에서도 최상위 80명만 이용이 가능하다. 회원인 경우 미리 예약만 하면 친구와 파티를 즐길 수 있다. 샴페인과 다과 역시 무제한 제공한다. 라운지 내에서 친구와 쇼핑도 가능하다. 미리 원하는 품목과 스타일을 말해 두면 사이즈별로 신상품들을 대기해 놓기 때문이다. 회원들은 피팅 모델들을 통해 제품을 구경하기도 하고 직접 입어 보기도 하면서 즐거운 시간을 보낼 수 있다. 이 멤버십 라운지는 애비뉴엘의 VIC 마케팅을 잘 보여준다. 애비뉴엘의 경우 일반 VIP고객도 500여 명 정도로 타 백화점과 비교해 10%에 불과하다. 애비뉴엘은 이 가운데에서도 80~100명 정도의 소수 고객을 따로 관리하며 이들을 대상으로 VIC마케팅을 적극 펼치고 있다. 장선윤 이사와 함께 VIC마케팅을 담당하는 사람은 벌트랜드 펠레그린(Bertrand Pellegrin) 해외마케팅 팀장. 구치 ·LVMH ·루이뷔통 등의 귀족마케팅 현장에 있었던 그는 “외국의 성공한 브랜드를 보면 자의든 타의든 커뮤니티 형성이 활발하다”며 “VIC를 만족시켜 얻는 구전효과는 명품 업계에서는 절대적”이라고 밝혔다. 대표적인 예로 미국의 중저가 자동차 브랜드인 새턴(Saturn)을 꼽았다. 온 ·오프라인 새턴을 가진 사람들의 모임이 활발해지면서 브랜드 가치가 올라간 대표적인 사례라는 것. 그는 “애비뉴엘도 결국 VIC를 형성하고 공략하는 게 성공의 관건”이라며 “VIP 회원을 중심으로 와인 ·발레 ·차 등 문화 커뮤니티를 활성화시키겠다”고 말했다. |
포브스코리아
댓글 없음:
댓글 쓰기