[펌] 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)

contents

 

다이렉트 마케팅 Edward L. Nash

    → 용어의 정의

    → 적용

    → 측정

    → 측정가능한 수익성

    → 위험요소의 결정

    → 역동적인 마케팅

 

새로운 다이렉트 마케팅 Emily Soell

    → 1단계 도전

    → 2단계 도전

    → 3단계 도전

    → 4단계 도전

    → 5단계 도전

 

 

다이렉드 마케팅 Edward L. Nash(Nash Direct 회장)

 

다이렉트 마케팅은 소비자에게 즉각적인 반응을 보요줄 수 있는 광고를 통해 직접 상품이나 서비스를 판매하기 위한 상업 수단이다.

 

용어 정의

 

DM, 신문광고, 잡지광고, 방송안내는 일반적으로 즉각적인 반응을 용이하게 하기 위한 쿠폰이나 전화번호 등을 담고 있다. 이 반응들은 현금이나 수표, 신용판매나 방문판매와 같은 영업형태를 포함한다. 또는 영업사원이나 전화판매 폭은 다른 방법의 DM 판매 수단이 뒤따르는 주문이 포함되기도 한다.

영업사원에게 반응이 전달되는 것을 Lead라 한다. 이 리드는 광고주의 자체 영업팀이나 소매점이나 프렌차이저와 같은 독립된 회사로 전달 되어 진다.

우편을 통한 반응은 {주문(Inquiry)}이라 하며, 반응을 위해 보내지는 양식들을 Conversion Mailings이라 부르며 이는 판매를 위한 주문서로 바뀐다.

DM거래의 특징은 구매자의 최종적인 확인이다. 이는 광고주들이 응답자나 고객들의 우편명단-경우에 따라서는 고객리스트나 하우스 리스트 또는 데이타 베이스로 불리는-을 작성할 수 있게 해준다. 이 리스트들은 추가적인 상품판매를 위해서도 사용되어지고 다른 광고주들에게 빌려주거나 교환하기도 한다. 이 리스트들은 대차대조표에는 거의 나타나지 않은 중요한 자산이다.

다이렉트 메일은 다이렉트 마케터들이 자주 이용하는 방법이기는 하나이미지 형성이나 다른 목적으로도 사용되어진다.

직접반응은 그것이 다이렉트 마케팅 사업의 부분이냐 아니냐와는 무관하게 반응을 알아보기 위한 모든 광고에 이용되고 있다. (가장 가까운 딜러에게 들러라)는 것은 방문자의 시선을 끌기 위한 노력이 있고 판매를 위한 주문서를 내기 위한 추가적인 단계가 있느냐와는 상관없이, 다이렉트 마케팅이 아닌 직접반응이다.

우편주문은 우편(또는 UPS나 다른 소비자에게 직접적인 판매서비스 등)을 통한 판매활동을 말한다. 이것의 특징은 주문을 호소하는 것이 아닌 상품의 인도에 있다. 카운터에서 특별주문을 받고 상품을 소비자에게 인도한 것은 우편주문 사업의 영역이지 다이렉트 마케팅에서 하는 것은 아니다.

광고주들은 여러가지 방법을 이용한다.

사전주문에 대해 한정판매를 하는 Subscrip-tion은 잡지 발행인들이 사용한다. 소비자들이 특정기간 동안 주문을 하고 대금을 지불하는 Continuity는 주로 시리즈 서적물들이 사용한다. 레코드나 북클럽에서 사용하는 Negative Option은 소비자들이 매달 주문을 내어야 하며 그렇지 않으면 주문이 취소된다. 정기간행물 독자들을 위해 주로 사요하는 Positive Option은 고객들이 통고를 하지 않으면 물품이 배달되지 않는다. 이 두가지 옵션은 통상 상당한 프리미엄과 가격조정이 있는 Commitiments를 필요로 한다.

 

적용

 

다이렉트 마케팅은 주로 출판사나 통신학교, 보험회사, 사전회사 등의 제한된 분야에서 시작했다.

오늘날의 다이렉트 마케팅은 거의 모든 업종에서 사용되어 진다. 이들 중에는 은행이나 다른 금융서비스업종, Business-to-Business 마케터, 설비나 다른 내구재 제조업자나 부동산이나 텔레커뮤니케이션 마케터들도 이용하고 있으며, 이들 업종은 지속적으로 증가하고 있다.

다이렉터 마케팅이 급격히 신장한 이유에는 몇가지 사회적 요소들이 있다. 즉 소매판매 능력의 감퇴, 제조업체들이 전 제품을 구매하게 하여 소비자들이 대부분의 가게에서 구입할 수 있도록하는 것을 어렵게 만드는 상품진열대의 확보 경쟁, 직장여성의 증가, 전통적인 쇼핑습관이 줄어들고 보다 호소력있는 잡지나 카타로그를 통한 주문의 편의성 등이다.

일반적으로 다이렉트 마케팅 전문가들은 업체들이 유통의 문제에 직면할 때마다 대단한 기여를 할 수 있다. 다이렉트 마케팅은 종종 기업의 성장이나(또는) 생존에 있어서 극적인 차이를 만들 수 있는 대안을 제공해준다.

예를들면 판매업에 있어 영업사원의 방문에 의한 판매비용은 개당 평균 $200 이상이 소요된다. 영업사원이 열 곳을 방문해서 하나의 주문을 받아냈다면, 판매비용은 $2,0000 이 된다. 예상고객으로 부터 Lead를 받기 위한 판촉을 위한 다이렉트 마케팅도 개당 $20이 들수 있다. 25%의 주문이 온다고 가정해 보자. 열차례 방문판매에 소요되는 비용은 개당 $200 또는 $2,000의 리드를 위해 $200이 소요되는 총 $2,200 에 25%를 곱하면 개당 $550의 비용이 든다. $2,000과 비교하면 대단한 비용 절감이 이루어지는 것이다.

 

측정

 

다이렉트 마케팅의 독특한속성 중의 하나는 경영적인 관점에서 볼때, 명확한 측정성에 있다. 광고 커뮤니케이션과 소비자 반응간의 즉각적이고 직접적인 관계로 인해, 각각의 광고물이나 우편물은 효율성을 측정할 수 있다. 쿠폰은 주요소비자를, 전화는 예상소비자를 알 수 있게 하며, 컴퓨터는 직접판매나 예상판매를 위한 개별행사의 응답자의 수를 측정할 수 있게 프로그램 할 수 있다. 이 결과들은 최초 광고비에 대한 반응에 따른 비용을 분석할 수 있으며,이것은 모든 다이렉트 마케팅의 효과를 측정하는데 기초가 된다.

 

측정가능한 수익성

 

통계의 타당성, 전망, 계획, 투자효과 분석에 관한 모든원칙을은 다이렉트 마케팅에도 그대로 적용된다. 결국 다이렉트 마케팅은 다른 어떤 광고 작업이나 유통 시스템보다 보다 과학적이다. 모든 투자는 수익성 측면에서 평가할 수 있다.

이것은 위험을 최소화시키기 위한 완전한 미디어테스팅 시스템을 이용하고 있으며, 주문 시스템은 어떤 형태가 가장 생산성이 있는지를 알수 있게 하고, 신제품 소개의 경우는 중요한 생산 투자가 실행되기 전에 테스트를 할 수 있다.

결과에 따라, 광고와 투자에 대한 결정 방법은 대단히 상이하다. 포장재(Packaged Goods) 개발의 경우 일정기간이 지난후 개발하여 생산에 들어갈 것인지를 결정하는 것을 포함한 정공법으로 시작할 수 있으며, 다이렉트 마케팅은 제품개발에 다양하게 활용된다. 다이렉트 마케팅 기업은 마케팅 기회를 위한 몇가지 대안들을 개발하고 조사하고 테스트할 수 있다. 소비자 반응 측정을 통해 어떤 것이 가장 효과적인지를 결정하고 최상의 가능성을 이끌어낸다. 이 방법은 대안들과 대단히 유동적인 기준에서 자금을 투입할 자발성을 필요로 한다.

예를 들어 어떤 광고주가 사전에 투자되었던 계획에 따라 1년 광고예산을 정한다. 다이렉트 마케터는 특정 매체를 위한 것이 아닌 예산을 가지고 있다. 특정 매체의 선택은 크리에이터적 접근과 광고하고자 하는 제품이 나타낼 결과에 따라 정해진다. 광고주는 소비자들의 경향과 계절과 유행을 즉각적으로 따라갈 수 있고, 소비자들이 구매하고자 하는 자발적 징후를 보이는 곳이 어디인가에 따라 대응할 수 있는 능력을 가져야 한다.

그러나 회계 문제는 다른 접근 방법을 필요로 한다. 다이렉트 마케팅에 있어, 광고는 회계에서 다루어야 할 투자이다. 광고비용은 예측되는 세입항목의 자본이나 비용이 되는가 미래고객이 보상해 줄 수 있는 차감비용이 되어야 한다.

 

위험요소의 결정

 

다이렉트 마케팅 분야에서 오랫동안 일해온 회사들은 다이렉트 마케팅투자를 극대화하기 위해 고객 리스트 유지, 소비자 서비스, 제품융통성 요건 등과 같은 사항을 준비하고 있다. 이것이 다양한 위험 요소들을 대비하고 있는 출판이나 오락관련 기업들이 종종 자이렉트 마케팅에서 성공을 거두는 이유이다. 보다 많은 기업들이 이 분야에 진출함에 따라, 그들은 마케팅 전략이나 광고 플래닝에 독특한 벙방법을 쓰는 것과 마찬가지로 다이렉트 마케팅의 원칙에도 독특한 플레닝과 관리방법을 고려해야 한다. 그렇게 함으로서 그들은 중요한 이익센터와 기존 영업시스템의 절박한 어려움들에 대한 필요한 보험임을 발견하게 될 것이다.

 

역동적인 마케팅

 

다이렉트 마케팅 분야의 중요한 변화의 하나는 일반적인 광고 원칙들과의 통합이 이루어지는 것이며, 이는 다이렉트 마케팅을 시작한 일반 광고회사들에 의해 발전되고 있다.

몇몇 광고회사들은 리서치, 데이타 수정, 다이렉트 마케팅에서 전통적으로 사용되어진 일반적인 광고의 크리에이티브 수단 등을 성공적으로 조화시키고 있다. 크리에이브적 접근 결과는 즉각적인 측정 결과를 얻기 위한 대상자들의 인지도 형성과 조화시키고 전통적인 설명형 카피의 감성적 비언어적 커뮤니케이션을 활용하는데 성공적이 되고 있다. 이 접근 방법에 의해 획기적인 성공이 이루어졌기 때문에 한 회사는 대상자들의 인지도를 높히고 다른 회사는 영업사원의 판촉을 위해 리드를 촉진하는 것은 필요없어졌다. 다이렉트 마케팅회사나 중요한 광고회사들은 두가지를 함께 할 수 있는 통합된 체계를 통해 다이렉트 마케팅을 할 수 있기 때문이다.

 

 

새로운 다이렉트 마케팅 Emily Soell(Rapp Cpllins Marcoal/New York 부회장)

 

다이렉트 마케팅은 유통 채널이다. 이것은 중간에 매개자없이 상품과 서비스를 직접 판매하는 방식이다. 그리고 다이렉트 마케팅은 다른 판매수단이 없는 영업사원이다. 또한 다른 매장을 갖지 않기 때문에 다이렉트 마케팅은 가게이기도 하다. 그리고 생각해보면 다이렉트 마케팅은 제품이기도 하다. 소비자들이 제품을 접하고 느끼며 시험해볼 수 있는 것은 다이렉트 마케팅커뮤니케이션 형태로 얘기하는 것 밖에 없기 때문이다.

다이렉트 마케팅은 쌍방향 대화이다. 다이렉트 마케팅을 통해 전달을 할 뿐만 아니라 보다 많은 정보를 얻기 위해 소비자의 구매, 참여, 기부 등의 반응을 구하기 때문이다. 때문에 다이렉트 마케팅은 퍼스널 커뮤니케이션의 특징을 다가져야 한다. 이것은 고급의 논리적, 설득적, 정보지향적인 논법을 필요로 한다. 그리고 구술적 논조를 가져야 한다.

다이렉트 마케팅의 목적은 장기적인 관계에 있다. 소비자들이 구매 활동을 할 동안 귀사의 제품에 관해 중요한 가치를 가지도록 전개해 나가야 한다. 나는 William Sonoma에서 취사도구를 구매했으며, L.L. Gear에서 하이킹 자전거를, American Express카드를 사용하고, PanAm을 타거나 Avis차를 몬다고 얘기하는 사람들은 제품이나 서비스의 품질은 물론 그 회사들이 소비자의 기호에 맞춰 소비자들이 원하거나 필요로 하는 정보를 제공하고 자신들에게 신경을 쓰고 있다고 생각하기 때문이다.

이것을 실행하는 이유는 다이렉트 마케팅이 이름이나 주소는 물론 소비자들과 관련된 정보사항을 갖고 있기 때문이다. 소비자들이 언제 구매를 하거나 참석하고 정보를 주거나 요청했으며, 어떻게 하였고 무엇을 요청했는가 등에 관한 정보를. 또한 다른 지속적인 정보-나이, 직업, 수입, 재정상태나 차나 아이나 애완동물을 가졌으냐와 같은-의 기억도 가능하다.

이 정보들은 특정 고객들의 상태나 필요로 하는 것을 파악하거나 상품이 다른 소비자들에게 접근할 수 있는 시장 등에 관한 커뮤니케이션을 위한 참고자료로 이용되어진다. 결국 어린아이를 가진 사람과 고양이를 가진 사람들에 대한 예측은 달라야 한다는 것을 의미한다.

지금까지 살펴본 속성들은 다음과 같은 다이렉트 마케팅 특징들의 독특한 조화를 가능하게 한다.

Targeted- 어떤 식이든지 상품구매에 관심을 나타낸 사람들에게만 판매한다.

Measurable-쿠폰이나 전화번호, 주문서 등 다이렉트 마케팅이 응답을 위해 사용하는 모든 방법을 말한다. 이것들이 돌아올 수도 있고 오지않을 수도 있다. 이것이 옳은지 그른 것인지를 항상 알고 있어야 한다.

Personal-이름에 따라 예상고객에게 송부하는 것

Relevant-과거의 행동이나 알려진 예상고객의 흥미나 위치나 환경 등을 참고한다.

 

Private-다이렉트 메일을 통해 전달할 수 있다. 그리고 일반 대중들은 퍼스널 메일을 보지 않는다.

이 속성들은 다이렉트 마케팅을 이용할 때나 다이렉트 마케팅을 어떻게 이용할 것이냐와 왜 마케팅 커뮤니케이션을 사용해야 하는지를 결정할 때 기여할 수 있다.

 

다이렉트 마케팅이 아닌 것은 무엇인가

 

매스 마케팅은 다이렉트 마케팅이 아니다. 이 유통은 제한적이며, 대상층은 세분화되어 있다. 사실상 이것은 세분화된 마케팅이다.

메일 오더도 아니다. 다이렉트 마케팅의 근원은 메일 오더이다. 그리고 아직도 많은 사람들은 다이렉트 마케팅은 메일 오더-Sears타이어나 Ginsu 나이프, Time Life Records의 앨범 등과 같이-라고 생각한다. 그러나 메일 오더는 다이렉트 마케팅의 일부분이다. 다이렉트 마케팅에는 앞으로는 훨씬 많은 부분이 생길 것이다.

싸구려는 아니다. 다이렉트 마케팅은 비싸다. 이것은 대량판매를 위해 제품에 낮은 마진이나 작은 티켓이나 적게 관여하는 것을 말함은 아니다. Kleenex 를 생각해보면 알 것이다.

그러나 다이렉트 마케팅이 비싼 것은 아니다. 소비자의 명단이나 연속성이 광고주에게 가치가 있거나, 그들과의 관계를 계속 유지하고자 한다면 이는 영원한 가치를 갖는 것이다.

이 다음에는 다섯가지의 마케팅 도전이 따른다. 이들이 다이렉트 마케팅과 어떤 관계를 갖는지 알아보자.

 

1단계 도전

 

첫번째는 소위 (당신의 노래에 대해 그들이 무엇을 하는가)를 살펴보는 것이다. 또는 그들을 당신이 약속한 것으로 끌어들이는 것이다.

당신이 호텔체인을 갖고 있다고 가정하자. 당신의 새로운 광고캠페인은 (아늑하고 편안하며 최첨단)호텔이란 메세지를 갖고 방영되었다. 한 젊은 커플이 오후 2시에 체크인을 했으나, 그들의 객실은 준비되지 않았고, 짐을 보관하거나 여행복을 바꿔입을 장소도 없으며, 바 외에는 앉아서 기다릴 곳도 없었다. 안내원은 (아늑하고 편안하며, 최첨단의....)이라고만 얘기해댔다.

당신의 노래에 대해 그들이 어떻게 할 것인가를 생각해보라.

또는 당신이 전국적인 카페트 제조업체라고 생각해보자. 여성들이 당신의 카페트를 사는 것은 Stainmaster 카페트를 갖는 것과 똑같다는 고강도의 광고를 했다고 하자. 그러나 고객들은 소매업자가 {당신은 왜 그런 엉터리에다 돈을 쓸려고 하느냐? 그것은 단지 광고일 뿐이다. 여기 이것을 보면 알겠지만 그것의 제품명은 (Master Stain)이다. 그것은 야드당 3달러가 싸다}라고 말했다면 그들이 어떤 반응을 보일 것인가를 생각해보라.

그러나 다이렉트 마케팅은 해결책에 도달할 수 있다. 그것은 소매업자를 지원하고 서비스맨에게 인센티브를 주기 위해 사용할 수 있다. 이는 구매자를 위한 것이 아닌 판매자에게 파는 것이다. 또 다른 예를 보자.

은행지점과 긴밀한 관계를 유지할 수 있다는 광고를 내고 있다면, 은행 직원들이 확실하고 우수하며 멍청하지 않은 지점을 찾는 사람들이 이것을 주시했다. 이것은 특히 은행을 새로운 사업으로 추진하는 사람이 주목했다. 당신도 아시다시피, 은행은 소규모나 중기업 정도의 고객을 적극적으로 설득하고 유치하고자 했다. 프랜차이저에 의한 특별한 약속들에 의한 시장 세분화는 한 경쟁은행에 의해 무너졌다. 그러나 우리 은행은 브랜치 매니저나 영업서비스나 영업사원들이 세분화에 주의를 기울이지 않았으며, 이는 단지 경영상의 문제라 생각했던 것이다.

더 큰 문제는 우리 은행이 은행을 하나의 비지니스로 생각하지 않는 것이 문제를 복잡하게 했다. 모든 사람들이 은행에 대해 갖는 생각들은 다르다. 은행은 백만장자를 위한 것이라 생각할 수 있다. 때문에 은행에 대한 이미지를 바꾸고 매니저들에게 동기 유발을 시키는 것이 필요했다.

다이렉트 마케팅이 도움을 줄 수 있는 것은 두가지가 있다.

은행적 통찰력을 갖고 사업의 일환으로 프리미엄을 제공하거나 영업을 하는 은행으로서 은행을 프로모션시키기 위해 능력있는 서비스맨을 확보하는 것이다.

서비스맨을 갖고 이들을 지원하는 것이다.

 

은행이나 수익성에 관한 정보적인 팜플렛은 일종의 프리미엄을 주는 것이다.

대상회사의 의사결정자나 특별한 브랜치 매니저나 비지니스 서비스 매니저에게 직접 소구하기 위해 은행은 의견을 구하기 위해 무료로 이 팜플렛을 제공하였다.

이의 응답율은 11%였다. 그러나 은행 매니저들이 리드와 판매를 보다 긴밀하게 하기 위해서는 이 비율을 더 높여야 한다.

은행이 모든 매니저들에게 인센티브 프로그램을 제공하기 위해서는 실제적인 거래 가격은 물론 추가적인 지원을 해주어야 한다. 평점들은 현금보상이나 무료 상품 또는 비용일체를 제공하는 뉴욕에서의 주말여행 등이 될 수도 있다.

이 프로그램으로 은행은 능력있는 바이어를 찾아내고 부진한 사람을 자극시킬 수 있었다. 이 모두는 다이렉트 마케팅을 통해서였다.

 

2단계 도전

 

다이렉트 마케팅이 필요로 하는 또다른 것이있다. 나는 그것을 (네 이웃의 와이프)라고 부르는데, 집착해할 분명한 이유가 있다면 그렇게 해야 한다는 것이다.

당신의 최상의 목표는 브랜드를 사는 것이 아닌 소비자들이 제품이나 서비스를 종종 구매하게 하는 것이다. 결국 광고주는 소비자에게 특정제품을 사용해야 한다고 권하는 것이 아니라 오직 당신의 제품을 사용하게 해야 하는 것이다.

그러나 당신 경쟁사 소비자의 일반적인 추구는 나폴레옹이 워털루에서 어떠했는가를 광고하는 것이다. 그러나 다이렉트 마케팅은 은밀한 도둑이 될 수 있다. 우리는 당신 경쟁사의 고객에게 알리고 개별적으로 시험을 통해 확신시키고 지속적인 사용을 위한 프로그램을 만들 수 있다. 우리는 또한 개별적인 편의를 제공도 한다.

한 카렌탈회사는 중(中)규모의 회사에 업무용차를 대여하는 것을 목표로 잡고, 네가지 커뮤티케이션 방법을 준비했다. 회사 사장이 대상회사사장에게 편지를 보내는 것을 시작으로 했다. 이것은 예상고객인 중규모회사에게서 효과를 보았다. 그리고 이 회사는 대형 회사들이 받는 것과 같은 매력적인 업무용 대여 가격을 제시했다.

두번째는 제안서를 보냈다. (여기에 이름을 적에 보내주십시오)라고 손으로 쓴 신청서와 함께 손으로 주소를 쓰고 우표를 붙였다.

그것이 첫장은 컴퓨터로 만들었다. 회사의 규모업종, 종업원 수에 관한정보를 만든 후 거래내역을 설명했다.

이 제안서의 목적은 포괄적이었다. 그것은 네가지 색으로 장점을 설명하였고, 회사 사장을 위한 유혹도 담고 있었다. 프레지던트 클럽의 회원이 되면, 개인적인 용무로 차를 렌탈할 경우에는 특별 디스카운트를 제공해준다고 하였다.

묶여진 제안서는 뒷면은 회사의 이름과 주소로 채웠다.

이 다음에는 독촉장과 추가적인 지원서가 보내졌다. 그리고 마지막으로 마감일 전에 긴급한 응답을 요하는 특급 전문을 보냈다.

비용이 많이 들었냐구요? 물론 그렇다. 하지만 이를 위해 지출된 모든 비용은 판매를 통한 세배의 추가적인 이익으로 채울 수 있었다.

요점은 이것이다. 만약 시장지배적인 경쟁자가 있거나 비슷한 제품을 가지고 다이렉트 마케팅을 고려해 볼 필요가 있다.

 

3단계 도전

 

5센트나 10센트의 가게 창에서 백만달러 고객을 어떻게 찾을 것인가. 또는 당신의 광고비를 보다 가치있게 하기위해 상급품으로 보이게 하거나 재판매를 할 수 있는 방법은 무엇일까.

 

수퍼마켓에서 당신의 행동을 관찰해보라고 권하고 싶다. 종종 조그마한 물건 하나를 구매하러 가서 두자루에 가득채워 나온 적은 없는가? 당신이 무책임해서 그런 것은 아니다. 그것은 당신이 슈퍼마켓에 가기만 하면, 당신의 구미를 당기는 많은 물건들이 있기 때문이다. 다양하고 유사한 제품형태를 갖기 위해서는 다이렉트 마케팅을 통해 슈퍼마켓처럼 할 수 있다.

고객들이 당신의 제품을 더 많이 구매하도록 지속적인 관계를 유지하고자 한다면 다음을 이용할 수 있다.

*소비자들에게 구입을 다시 하도록 과거에 했던 행위를 참조한다.

*관련제품이나 짝이되는 제품을 소비자가 구매하도록 흥미를 준다.

*소비자 가치의 로얄티를 전개시키거나 내구년한을 증가한다.

다이렉트 마케팅은 당신이 판매하고자 하는 서비스나 제품이 물품의 부분이거나 계절적이나 특수목적에 맞는 제품일 경우 실제 기회를 가질 수 있다.

 

4단계 도전

 

경쟁사의 제품과 전혀 차이가 없거나 제품에 차별적인 이미지를 주는 인지도 광고를 해야하는 Parity제품을 가진 전국규모 광고주에게는 네번째이자 대도전이 있다.

그러나 만약 최종 소비자의 이름과 주소를 구할 수 있는 방법을 갖고 있다면, 차별화를 위해 다이렉트 마케팅을 검토할 수 있다. 추가적인 이익이나 제품에 관련된 서비스를 제공하여 그것이 독특하다고 만들 수 있다.

American Airlines는 전 세계에 두배의 혜택을 주는 제품을 가지고 있다. 그러나 American은 American Advantage Frequent Flyer 프로그램을 이용할 경우 그 자체에 독특한 혜택을 주고 있다.

그것은 자연스런 것이다. 이 회사의 일일업무는 자동적으로 고객자료로 들어가며 다음에 사용될 때까지 보관된다. 이 자료에는 수천명의 이용객들의 이름, 주소, 직업, 여행빈도, 여행한 날자와 도시 등이 들어 있다. 그리고 이 자료에는 렌탈카를 사용한 거리와 호텔에 머문 기간과 요금 등이 들어 있기 때문에 제휴를 맺은 다른 항공사들이 여행관련 회사들과 관계를 가질 수 있다.

고객들의 비행/숙박/운전 등의 경험을 추적하고 특정기간 설문지를 이용해 그들의 반응을 축적해 놓음으로, American Airline은 어떤 고객은 일년에 캘리포니아를 여섯번 갔고 스키를 즐긴다는 것 등을 알 수 있다. 때문에 이 고객은 Frequent Flyer를 통해 비행기가 운항하고 있는 다른 지역의 스키 패키지에 관한 정보를 받을 수 있다. 그리고 항공사가 여섯번의 캘리포니아 여행 중 두번은 경쟁사 비행기를 이용했다는 것을 알 수 있다면, 그 사람은 그들의 항공기를 이용한다면 특별 보너스가 제공된다는 제의를 받을 수 있다.

 

5단계 도전

 

이제 마지막 과제인 광고가 접근할수 없는 다이렉트 마케팅 자체를 살펴보자.

일반 광고를 통해 회사가 일반 대중에게 하지 못하거나 할 수 없는 것은 많이 있다. 제품이나 시장이 불안정한 것이라면, 일반 광고는 효과가 없을 수도 있다. 시장이 작거나 지역적으로 분산되어 있다면, 매스 미디어는 전략적으로 부적절할 수 있다. 신제품의 경우 대중광고를 준비하기전에 보다 많은 테스트를 필요로 할 수도 있다. 새로운 시장이나 기존 제품을 새롭게 포지셔닝하는 것은 지배적인 브랜드와 경쟁을 해야 할 수도 있다.

그러나 다이렉트 마케팅은 대중적이지 않다. 우편은 개인적인 것이다. 다이렉트 마케팅은 대중적이 아닌 타켓 오디언스를 위한 것이다. 그리고 다이렉트 마케팅은 전체적으로 측정할 수 있기 때문에, 테스트에는 신뢰할 수 있는 방법이다.

TV광고를 알고 있는 사람들은 얼굴 아스트리젠트 광고에 나오는 사람들은 주로 시장의 크기를 구성하는 10대 소녀들이다.

그러나 리서치는 숨겨진 시장으로 드러나지 않는 10대 소년을 조사할 수 있다. 소년들은 아스트리젠트를 구매하지 않았다. 그들은 누이나 어머니의 화장대에서 그것을 보존했다. 그들은 또한 그것이 사춘기때 피부의 문제를 치료하는데 유용하다는 것을 발견했다.

한 아스트리젠트 광고주는이 보조시장에 주목을 하였다. 그러면 어떻게 기존의 소녀들의 시장에 아무런 장애를 주지않고 소년들에게 접근할 것인가?

이것의 해결책은 다이렉트 마케팅과 다이렉트 메일이었다.

이 광고주는 13세에서 19세 사이의 소년들에게 프리미엄과 부끄러움을 타지 않을 뇌물과 시험사용을 위해 확신을 가질 수 있게 만드는 근사한 약속을 통해 다이렉트 메일을 보냈다.

그 약속은 아스트리젠트를 매일 사용하면 여드름, 부스럼으로 고생하는 사람에게 도움이 된다는 것이다. 프리미엄은 구매를 결정하면 디지털 시계를 주었다. (하루에 일분만 투자하면 당신의 피부는 점점 깨끗해집니다. 그 시간이 당신에게 스포츠 시계를 무료로 제공합니다)란 문구를 사용했다.

포장지에는 가격을 1달러 싸게 살 수 있는 쿠폰도 넣었다. 그러나 소년들은 그 제품을 구매하지 않는다는 것을 알고 있었기 때문에, 소년은 어머니에게 그 쿠폰을 갖다주고 어머니가 그것을 이용해서 살 수 있도록 했다.

이 포장지의 테스트 메일이 성공을 거두었기 때문에 또다른 전략을 시도했다.

 

지금까지 함께 알아본 것은 일반 광고주들과 마케터들이 사용하는 다이렉트 마케팅에 관한 것이다. 이것의 사용은 오늘날 늘어나고 있다.

그러나 전통적인 마케터들은 다이렉트 마케팅에 대해 어떻게 생각하고 있을까? 몇가지 전략적인 문제를 살펴보자.

*당신 고객들의 명단을 알아야 할 충분한 이유가 있는가 - 그들에게 개인적으로 알려야 할 마케팅적인 이유가 있는가?

*그들의 이름이나 주소를 취합할 수 있는 방법이 있는가. 그렇지 않다면 어떻게 그들에게 당신을 확인시켜줄 것인가?

*고객의 잠재적인 이용가치는 무엇인가? 그들의 평균적인 이용가치는? 그런 잠재고객을 얻고 유지하고 개발하기 위해 투자할 충분한 이유가 있는가?

*구매는 지속적으로 이루어지는가?

*지금하는 광고가 도달하지 못하거나 메시지로 움직이지 않는 유망한 니치나 특수한 시장이 있는가?

다이렉트 마케팅을 하기에는 다음을 고려해야 한다.

*서비스를 판매하고 있을 것

*High-ticket아이템을 판매할 것

*최종소비자가 세일에 대해 비판적이다.

*제품에 대한 수요가 지속적일 것

*제품이나 서비스가 당신이 팔고자 하는 제품군의 하나일 것

*패리티제품을 가질 것

타킷에 대해서 고려할 사항은 다음이다.

*나누어지고

*특별한 흥미

*민감하고

 

*이름을 알고 있을 것

이외에도 다음의 사항을 고려해야 한다.

*선택적인 커뮤니케이션이나 유통 채널을 통해 동일한 메시지를 선전할 것

*관련이 있거나 제휴제품라인을 통해 약속을 강화시킬 것

*추가적인 내용을 전개시킬 것

*판매업자에게 판매하는 중간업자들을 촉진시킬 것

다이렉트 마케팅은 다음의 사용을 고려해야 한다.

*메일이나 전화 등 다른 포맷으로 제품특성을 나타내기.

*일대일 영업과 같은 다른 목소리고 제품의 속성 나타내기

 

다이렉트 마케팅은 주시할만한 것이다.

 

 

 

[출처 : AD Channel]