[펌] [브랜드 구축 전략] 브랜드 구축 전략과 브랜드 이미지 관리

잘 만든 브랜드 하나, 비용부담 줄이고 시장점유율 높여 수익 극대화

최근 브랜드의 생명주기는 제품의 라이프사이클(life cycle)에 맞춰 더욱 짧아지고 있다. 또 수천 개의 신제품 브랜드 가운데 ‘뜨는’ 브랜드는 전체의 1%에도 미치지 못하는 것이 현실이다. 이러한 현상은 창업과 프랜차이즈 사업에도 그대로 적용되고 있다. 브랜드 파워는 특 정 상품이나 서비스의 강한 이미지를 소비자의 마음에 심어주어 그들로부터 지속적인 사랑을 받을 때 조성되는 것이며, 비로소 사업의 장래가 희망적인 것이다. 결론적으로 고객만족을 통한 히트 상품화, 그로 인한 시장점유율 향상, 이를 바탕으로 ‘장수’하는 상품과 서비스라야 가치가 높은 브랜드 파워 상품으로 자리잡을 수 있는 것이다.

세계 1위의 브랜드 파워를 지닌 코카콜라는 총기업 자산가치의 43%가 브랜드 가치로 분석된다. 소주 1병을 팔아 약 1원의 이익을 남기는 진로소주의 경우 브랜드 자산가치가 1조원을 넘어서는 것으로 추정되고 있다. 2002년 한일월드컵을 통해 우리 국민이 경험한 ‘대한민국 브랜드’ 가치도 예외는 아니다. 한국개발연구원(KDI)에서 내놓은 연구 결과를 보면 우리나라가 월드컵 4강에 오름으로써 얻은 ‘코리아 브랜드’의 경제 효과는 당초 예상했던 5조 3357억원의 다섯 배에 달하는 26조원에 이르는 것으로 나타났다. 이렇게 브랜드 파워는 기업의 자산가치를 떠나 국민의 희망이 되고 때로는 비전이 되기도 하는 것이다.

‘풀무원’ ‘가그린’ ‘백세주’,
상품 특성 반영된 기억하기 쉬운 브랜드
인기 브랜드의 특성은 시장 점유율과 브랜드 연령이 높다는 것이다. 대표적인 음료수인 ‘칠성사이다’는 81.9%의 시장점유율과 53년이나 되는 ‘나이’를 가졌다. ‘진로소주’ 역시 수도권 소주시장의 97.8%를 독점하고 있으며 79년의 역사를 가지고 있다. 그렇다면 이렇게 막강한 파워를 지닌 브랜드를 어떻게 구축할 수 있을까.
상품이나 서비스에 브랜드 파워를 실어주기 위해서 무엇보다 상품과 서비스의 콘셉트가 명확해야 하고 고객으로부터 사랑과 지지를 받을 수 있는 대중성이 확보되어야 한다. 또 품질이 좋아 상품이나 서비스만의 파워로도 시장점유율을 높일 수 있어야 한다.
좋은 상표명이나 브랜드를 구축하기 위한 충족조건을 구체적으로 알아보자.
첫째, 상표명은 제품 내용이나 특성과 적절한 조화를 이루어야 하며 경쟁제품과 차별화가 되어야 한다. ‘풀무원’은 시각적·언어적으로 자연친화적인 느낌을 주어 상품뿐만 아니라 회사의 이미지를 잘 표현한 브랜드라 할 수 있다.
둘째, 제품이 가진 기능 및 편익을 소비자에게 잘 전달할 수 있어야 한다. ‘가그린’ 하면 구강을 씻어낼 때 나는 소리가 떠오르고, ‘한스푼’은 적은 양으로도 높은 효과를 거둘 수 있다는 느낌이 드는데, 이것은 바로 브랜드가 각 제품의 기능을 잘 반영하고 있는 좋은 예다. ‘가그린’과 ‘한스푼’이 각각 구강청정제와 강력농축세제의 대명사로 사람들에게 인식되고 있는 이유가 바로 이 때문이다.
셋째, 브랜드는 기억하기 쉽고 발음하기 편해야 한다. ‘롯데리아’, ‘참이슬’, ‘백세주’, ‘눈높이’ 등이 이러한 조건을 갖춘 좋은 예다.
마지막으로, 상표나 브랜드는 부정적인 느낌을 유발해서는 안 된다. ‘LG화학’은 얼마전 ‘LG생활건강’으로 회사명을 바꾸었다. 이것은 기존의 공업적 성격을 띈 딱딱한 이미지에서 벗어나 소비자에게 친근함을 심어주기 위한 노력이다. 특히 환경에 대한 사람들의 인식이 높아가고 기업들이 앞다투어 환경 친화적 그린마케팅을 전개하는 요즘, ‘화학’이라는 단어가 주는 부정적 이미지는 기업 활동에 큰 부담이 되었던 것이다.
브랜드 네이밍에 대한 개념조차 정립되지 않았던 과거에는 창업주나 소수 사람에게서 유래한 브랜드, 제품의 단순한 특징만을 반영하는 브랜드가 대부분이었지만, 요즘에는 제품에 붙여진 단순한 ‘이름’이 아니라 소비자들이 여러 가지 가치들을 연상하도록 만드는 상징적 의미를 가득 담고 있는 ‘브랜드’다.

삼성그룹의 전사적 브랜드 이미지 관리
다음으로 브랜드 자산과 브랜드 이미지 관리에 대해 살펴보자.
세계적인 브랜드 매니지먼트 회사인 인터브랜드는 7가지 요소로 나누어 브랜드 가치를 평가하고 있다. 각 브랜드의 마케팅 요소를 점수화해 산정하는 것이다. 브랜드 자산가치 평가항목의 7가지 요소는 ①리더십(Leadership) ②안정성(Stability) ③시장성(Market) ④트렌드(Trend) ⑤국제화(Internationality) ⑥지원(Support), 이 외에 매출이익과 브랜드 가치로 올라간 구매 확률을 곱하여 브랜드 가치를 산출하는 방식도 있다.
삼성그룹 사례를 통해 브랜드 이미지 관리에 대해 살펴보자.
현재 국내외 대부분의 기업들이 ‘글로벌 경쟁력’을 경영의 주요 목표로 언급하고 있다. 브랜드 시대에 맞춰 삼성은 새로운 그룹광고 캠페인을 전개하고 있다. ‘우리의 대표 브랜드 삼성’이 바로 캠페인의 핵심이다. 지난 2000년부터 삼성이 추진해 온 ‘브랜드 체계 재정비 작업’은 크게 4가지로 요약할 수 있는데, 첫째 브랜드 가치의 평가와 브랜드 관리기준 수립, 둘째 브랜드 이미지 확인과 장기 경영전략을 통한 브랜드 정체성 수립, 셋째 브랜드 이미지 확산을 위한 커뮤니케이션 전략 수립, 넷째 브랜드 관리 지원체계 구축이 바로 그것이다. 세계적인 브랜드 육성을 위한 노력은 비단 삼성그룹뿐만 아니라 프랜차이즈 전문업체들도 인식을 같이 해 풀어나가야 할 공통의 숙제인 것이다.

<브랜드 자산과 브랜드 이미지 관리>


‘카스’ 맥주는 ‘젊음의 술’,
소모적 경쟁 피할 수 있는 브랜드 연상 효과
마지막으로 브랜드 이미지 관리와 관련해 브랜드 인지도의 중요성을 살펴보자. 높은 브랜드 인지도를 가진 상품은 소비자가 상품 구입 시 우선적으로 고려하게 되는 특징이 있다. ‘박카스’, ‘오리온 초코파이’, ‘롯데리아’, ‘BBQ’ 등이 바로 동일 상품군에서 인지도가 높은 브랜드의 좋은 예다. 또 높은 브랜드 인지도는 소비자가 상표를 친숙하게 느끼게끔 만들어 해당 상품을 구입하게 될 가능성을 증가시킨다. 현대 자동차의 ‘소나타’, ‘딤채’ 등이 대표적인 사례이다. 다시 말해, 브랜드 이미지는 소비자가 특정 브랜드에 대해 전체적으로 갖는 인상, 상품에 대한 신념이라고 할 수 있으며 상품명, 로고, 포장 디자인, 상품 특성, 기업문화 등이 다양하게 브랜드 이미지를 구성하는 것이다.
하이트 맥주는 천연 암반수로 물이 좋고, 카스(Cass) 맥주는 ‘젊음의 술’이라는 브랜드 인지도와 브랜드 연상이 이미 소비자들에게 형성되고 있다. 브랜드 이미지에 의해 형성된 브랜드 파워는 경쟁 브랜드와 차별화하기 힘든 시장에서 소모적인 마케팅 경쟁을 피하고 시장점유율을 높여 안정적인 수익을 창출하는 기반이 되는 것이다. 소비자들은 의식적으로, 무의식적으로 브랜드 파워가 강한 상품과 서비스에 더 많은 애착을 갖고 있는 것이다.
새롭게 창업을 하거나 프랜차이즈 사업을 전개할 경우 브랜드 이미지가 가지는 가치들을 염두에 두고 체계적인 계획을 통해 브랜드 정체성을 확립하고, 본인이나 기업이 추구하고자 하는 바람직한 브랜드 이미지를 소비자에게 전달하려는 노력이 끊임없이 요구되는 것이다.

김성수
남서울대학교 국제경영학부 객원교수. 박주관창업컨설팅 마케팅위원장