[펌] 스포츠 스타 마케팅

 

*걸어 다니는 광고, 스포츠 스타 마케팅

TV 골프 경기를 보신 적이 있죠.

골프선수를 자세히 보면 머리부터 발끝까지 광고로 도배되어 있습니다. 모자 정면과 왼쪽 소매, 오른쪽 가슴부위, 왼쪽 가슴부위, 셔츠 목 부분 등 다양하게 상표들이 교묘히 숨어 있습니다. 또 각 부위별로 광고 단가가 틀립니다.

일반적으로 선수들의 모자 정면은 메인 스폰서(인터뷰때 카메라 노출 임팩트를 크게 남기기 때문, 광고주에게 불만을 표시할 때 선글라스로 모자 앞에 살짝 걸쳐 상표를 가리는 것으로 의사 표시한다고 합니다.) 또한 메인 스폰서를 잡지 못할 경우 민무늬 모자로 출전하기도 합니다. 

골프 중계방송에서 카메라는 어드레스 장면에서 가장 오래, 가장 가까이 선수를 클로즈업하고 볼이 뜨기 시작한 시점부터 볼의 궤적을 따라 움직입니다. 이 때문에 방송에 노출되는 선수들의 모습은 왼쪽으로 치우치게 됩니다. 따라서 모자의 오른쪽이나 오른쪽 소매는 항상 푸대접을 받습니다.

박세리 선수는 모자정면과 왼쪽 가슴에 CJ, 모자 오른쪽에는 테일러 메이드. 최 경주 선수는 모자 정면과 왼쪽 가슴, 소매에는 슈페리어가 안 시현 선수는 모자 정면과 왼쪽 가슴, 소매에 엘로드가 있습니다.

소렌스탐은 모자 정면과 왼쪽소매엔 캘러웨이, 오른쪽 가슴엔 메르세데스 벤츠, 왼쪽 가슴에는 골프웨어 커터앤벅, 셔츠 목 부분 왼쪽에는 식품회사 크라프트있고, 존 댈리는 양쪽 가슴과 소매, 등판에 던롭이 있고 타이거 우즈는 나이키 전속입니다.

이처럼 골프선수들의 몸에 붙이고 다니는 상표의 개수와 인기는 비례합니다.(전속 계약만 빼고..)

스포츠 브랜드의 선두는 아디다스였습니다. 그러나 시대적인 트렌드를 무시하여 선두의 아성을 나이키한테 넘겨줬습니다(조깅화). 그 다음 나이키의 아성을 깬 것은 리복이었습니다(에어로빅화).

아디다스나 나이키가 선두자리를 지키지 못한 원인은 시대적인 트렌드를 읽지 못하고 선두의 자만심에 빠졌기 때문입니다. 그러나 나이키는 선두의 자리를 다시 탈환 합니다.

그것은 바로 스포츠 스타 마케팅의 전략이 소비자에게 어필했기 때문입니다. 나이키가 명예회복을 한 것은 바로 농구 스타 마이클 조던을 모델로 기용하고 에어 죠던 슈즈라는 스포츠화로 젊은 세대들을 공략한 전략이 성공한 것입니다. 또 죠던이 은퇴하자 샤킬 오닐이 광고 모델로 나온 리복에게 다시 선두의 자리를 빼앗깁니다. 나이키는 스포츠 스타 마케팅이 얼마나 큰 효과를 가져 오는지를  알기에 다시 스포츠 스타를 찾기 시작 했습니다. 나이키의 두 번째의 선택은 골프의 천재 타이거 우즈 였습니다. 두 번째의 선택은 시장의 트렌드를 파악하여 결정하였는데 시장의 흐름을 정확히 집어내는 덕분(?)에 입지를 강화할 수 있었습니다.

이처럼 스포츠 스타들은 각자의 독특한 이미지를 갖고 있습니다. 특정 제품을 광고하는데 이러한 이미지를 활용하여 소비자들의 구매행동 과정의 최초단계인 제품에 대한 인식 혹은 주의 (attention)를 끌기에 가장 효과적입니다. 이러한 경우에 기업은 특정 선수, 팀, 단체를 자사 제품의 광고에 등장시켜 효과를 극대화 시킬 수 있습니다. 

소비자는 자기 이미지와 자기가 좋아하는 특정 선수의 이미지를 동일시하는 경향이 있습니다. 즉 특정선수를 이용, 광고를 하면 소비자는 광고 하는 제품의 이미지와 자신의 이미지를 동일시하려 할 것이고 따라서 자기 이미지와 제품 이미지의 통합이 일어나고 그 제품에 대한 신뢰도 및 충성도가 높아져 구매 이르는 행동을 하게 되죠.

기업은 마케팅 활동을 통해 자사 및 자사상품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하려는 기본적인 목적이 있습니다.

이에 스포츠 스타 마케팅은 위의 기본적인 목적 외 연예인 스타 마케팅과 같이 스포츠 스타를 후원하며 스타가 지니고 있는 인지도를 활용하여 소비자에게 다가가는 마케팅입니다.

넓은 의미의 스포츠 마케팅은 스포츠라는 매개체를 통하여 소비자의 욕구를 충족시키고 여기서 발생하는 인지도 및 충성도를 활용하여 상품을 판매하는, 스포츠 자체의 상품화와 스포츠를 매개로한 모든 상품의 마케팅을 말합니다.

즉 스포츠 마케팅은 스포츠 자체를 사업화 하는 것으로 스포츠 제품이나 서비스에 대한 마케팅을 의미합니다.

그러나 스포츠 스타 마케팅은 스포츠 스타를 광고 모델로 기용 상품 판매의 촉진 수단으로 이용하는 마케팅입니다.

스포츠 스타 마케팅은 특정 타겟 소비자에게 접근성이 용이하고 소비자들도 거부감 없이 자연스럽게 받아들인다는 장점이 있습니다.

“스포츠 마케팅은 프로스포츠가 발달한 미국을 중심으로 발달했다. 특히 지역을 연고로 한 스포츠팬들이 급증함에 따라 팀의 로고와 선수의 사인, 얼굴사진, 마스코트 등을 이용한 스포츠용품 산업이 크게 발달하였다. 또한 많은 사람들이 모이는 경기장에 기업의 이름을 알리고 싶어 하는 기업체들도 늘어났다.   

최근에는 대형 스포츠 이벤트의 엄청난 잠재력을 깨달은 기업들이 "스포츠를 이용한 마케팅"에 많은 관심을 보이고 있다. 이제 스포츠를 매개로 한 마케팅 활동이 스포츠 관련 기업 뿐만 아니라 일반기업으로까지 확산되고 있는 것이다. "스포츠를 이용한 마케팅"은 1852년 미국의 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대와 예일대 운동선수에게 무료로 교통편을 제공한 것이 효시가 되었다. 이 무렵 영국 크리켓 경기에서는 기업체의 후원을 받아들이기 시작했으며, 1896년에 아테네올림픽에서는 단순한 지원형식이었지만 코닥이 스폰서로 나섰다. 또 1920년대부터는 스탠더드 오일 (Standard Oil)과 파이어 스톤 (Fire Stone)사가 자동차경주에 협찬을 시작하였다. 스폴딩이 야구경기장 주변의 레스토랑과 호텔에 스폰서쉽을 판매한 것도 이 무렵이었다. 1928년 암스테르담 올림픽에서 공식 공급업체로 지정된 코카콜라는 미국 대표팀에게 1000상자의 음료수를 제공하였는데, 이는 세계적인 청량음료의 주소비층인 청소년의 기호가 맞아 떨어진 것이다.   

1940년대부터는 스포츠 행사의 라디오 중계에 기업광고가 등장하기 시작하였고, 1950년대에는 스포츠 행사에 대한 기업의 지원이 확대되기 시작했다. 그러나 무엇보다도 스포츠마케팅에 절대적인 영향을 끼친 것은 TV의 등장이었다. 1960년대 미국과 유럽을 중심으로 TV중계가 활성화되면서 스포츠마케팅에 대한 기업들의 관심이 크게 높아졌다. 경기장 주위의 펜스광고가 조심스럽게 기업들로부터 수용되었음을 볼 수 있다. 각종 스포츠 대회 앞에 기업의 이름이나 상품명을 표시하는 "타이틀 스폰서"가 활성화되기 시작한 것도 이 무렵이었다. 1980년대로 들어오면서 소위 전문적인 스폰서쉽이 나타나 기업 커뮤니케이션 전략의 한 부분으로 연결되기 시작했다. 그 결과 세계적으로 스폰서쉽이 확산되었다. 한편 1990년대가 되면서 환경과 사회, 문화적인 스폰서쉽이 스포츠와 더불어 기업 커뮤니케이션 영역의 한 부분으로 각광을 받기 시작하였다.

삼성전자 사보 (98년 10월호) “

“스포츠의 마케팅(The marketing of sports)의 발전

- P.T Bamun (1810-1891) 서커스 흥행업자인 바넌은 언론매체활용, 제품제시, 이벤트흥행, 홍보용 시나리오 제작 등의 활용을 오락(넓은 의미의 스포츠) 마케팅에 최초로 도입한 사람이다.

- Albert G. Spalding (1850-1915) 프로야구 선수이자 내셔널리그 창시자인 스팰딩은 미국인의 라이프스타일의 변화를 인식 하고 마케팅에 활용했다. 자신의 이미지를 광고수단으로 활용하였고, 또한 야구장 주위의 호 텔, 레스토랑 등에 광고 스폰서쉽(Advertising Sponsorship)을 판매하고 스포츠용품 품질을 다양화하여 모든 계층의 사람들이 다양한 스포츠용품을 이용할 수 있게 하였다.

- William Veek (1914-1986)야구 경기 결과의 불확실성에 기인하여 축제의 분위기를 만드는 흥행곡예, 여성, 보이스카웃, 경품 난쟁이 에디가 에델의 곡예를 흥행에 이용하여 관중동원에 적용했다.

- Chtes O Finey (1928- )핀레이는 선수 유니폼의 도입과 다양한 색상의 도입 마스코트와 볼걸 이용 지명타자의 도입을 시도한 사람이다.

- Gary L Davition 데이비슨은 마케팅 전쟁의 개념을 도입하였다. 선제품의 약점을 찾아 공략하는 마케팅전략 이 바로 마케팅 전략이다. 즉 기존의 리그들이 충분한 시장기반을 갖고 있는 상태에서 더 이상 제품형태와 제시에 혁신적인 노력을 않고 있는 점과 리그 확장에 적극적이지 못한 점을 공격의 포인트로 삼았다. 성패와 관련 없이 그의 노력은 스포츠 산업이 시대의 조류와 스포츠 소비자의 변화하는 욕구와 관심에 늘 민감해야 한다는 교훈을 준다.“

스포츠 스타 마케팅은 스포츠에 따라 표적시장이 자동적으로 구분되는 특성을 이용, 이를  목표로 한 광고를 효과적으로 집행할 수 있습니다.

non의 횡설 수설 마케팅중에서