불황 속에서도 명품 소비와 웰빙 트렌드로 새로운 수요를 창출해 내는 여성 소비자들. 이들 만의 독특한 소비 세계로 들어가 효과적인 여성 마케팅 방안을 찾아보자.
최근 소비 시장의 키워드로 ‘여성’이 부각되고 있다. 여성의 사회적 참여가 활발해지면서, 소비 주체이자 유행을 창조, 선도하는 경제 활동 주체로서 여성이 부상하고 있는 것이다. 미국의 미래학자 페이스 팝콘도 이 같은 맥락에서 21세기를 ‘이브(Eve)’와 ‘진화(Evolution)’의 합성어인 ‘이브올루션(EVEolution)’이라고 언급한 바 있다. 여성이 생각하고 행동하는 방식이 비즈니스에도 큰 영향을 미친다는 전제 하에 여성적인 사고 방식이 미국을 비롯한 전세계로 확산될 것이라는 견해다. 이미 선진국에서는 구매자 및 구매 의사 영향자(Influencer)로서 여성의 중요성이 매우 크게 자리잡고 있다. 예컨대 미국 여성 소비자들이 한 해 쓰는 돈은 무려 3.7조 달러에 이르며, 가계 지출의 80%를 여성이 주관하고 있다. 또한, 미국 ABC 방송사에 따르면 신규 자동차 구입시 여성이 결정권을 행사한 경우가 무려 80%에 이른다고 한다. 기존에 남성 중심으로 구매 결정이 이루어지던 상품에서조차 여성들의 영향력이 크게 높아지고 있음을 보여주는 대목이다.
한편, 일본에서도 장기 불황 속에서 소비 수요가 침체된 가운데에서도 10대 여성 의류 산업이 지속적인 성장세를 보이고, 80년대 대학을 다녔던 ‘거품 1세대’ 여성들의 소비는 위축되고 있지 않다는 점에서 여성 소비자들이 특별한 주목을 받고 있다.
국내의 경우에도 여성 소비자들의 파워가 급성장하고 있음을 쉽게 목격할 수 있다. 최근 국내 대형 인터넷 쇼핑몰에서는 수년 동안 매출 1위 품목이었던 컴퓨터를 제치고, 의류가 1위를 차지하였다는 보도가 눈길을 끌었다. 또한, 인터넷 상의 각종 이벤트 행사에서도 성형 수술이나 가전 제품, 헤어케어 이용권 등 여성의 선호도가 높은 경품 일색이며, 화장품이나 향수 등에 적용되는 여성들만의 마일리지가 생기고 있다. 이와 같은 추세는 여성 이용자들의 비중이 높은 인터넷에서 뿐만 아니라, 금융, 이동 통신 및 유통 분야에서도 보편화되고 있다. 특히, 최근에는 자동차 같은 남성 중심의 상품에서도 여성 소비자를 고려한 마케팅 노력들이 눈에 띈다. 예를 들어 신규로 출시되는 자동차 중 상당수가 여성들을 유혹하는 색상, 디자인 및 다양한 옵션 등을 구비하고 있다. 오렌지, 블루, 그린 등 밝고 경쾌한 색상을 선보이는가 하면, 하이힐 수납함이나 쇼핑백 걸이, 치마 입은 운전자들이 탑승하기 편안한 키높이 등 여성을 배려하는 기능들이 숨겨져 있다. 이처럼 최근 몇 년 사이에 그늘 속에 있던 여성 소비자들에 대한 관심이 폭발적으로 늘고 있는 이유는 무엇인지 그 베일을 벗겨보도록 하자.
여성 소비자에 주목하는 이유
여성 소비자가 새롭게 재조명 되는 일차적인 원인은 경제적인 측면에 있다.
첫째, 여성 소비자들의 구매력이 크게 증가하고 있기 때문이다. 여성의 사회 진출이 어느 때 보다 빠르게 증가하고 있으며, 맞벌이 형태의 가족 구조가 일반화 되면서 여성도 당당한 경제 주체로 자리매김하게 되었다. 아직 선진국 수준에 미치지는 못하지만 우리 나라 여성들의 경제 참여율은 지난해 48.9%로, 1980년 42.8%에서 꾸준히 상승하고 있는 추세다. 여성의 사회적 참여가 늘어남에 따라 일하는 엄마(Working Mom), 싱글족, 딩크족 등 다양한 생활 패턴이 등장하고, 이러한 생활 패턴에 적합한 새로운 제품과 서비스를 원하는 여성이 증가하고 있다. 이러한 수요 증가가 새로운 시장을 형성하게 되면서, 여성이 새로운 비즈니스 파트너로서 부상하게 될 것이다.
둘째, 불황 속에서도 여성 소비자들은 상대적으로 안정적인 소비 성향을 보인다는 점이다. 물론 여성들의 소비도 경기 침체기에는 위축되지만, 남성에 비하면 경기의 영향을 적게 받는 경향이 있다. 그 이유는 여성들의 주요 소비 품목이 화장품, 의류 및 식품 등 필수품들이기 때문이다. 이는 불황기에 주류 등 남성 소비자들의 소비가 급감할 수 밖에 없는 점과 대비된다. 실제로 지난해처럼 전반적인 소비 및 투자 심리가 얼어붙은 상황 속에서 젊은 여성들의 명품 소비 수요가 꾸준히 지속된 점에서도 여성 소비의 안정성을 확인할 수 있다.
마케팅 파워 집단으로서의 여성
한편, 마케터들이 유난히 여성 소비자들에게 주목하는 이유를 다른 측면에서 찾아볼 수 있다. 첫째, 여성 소비자들의 까다로운 구매 성향이 오히려 득이 될 수 있다는 점이다. 국내 한 광고 회사의 실증 연구에 따르면, ‘주부’가 가장 까다로운 소비 계층으로 나타났다. 품질, 가격, 디자인 나아가 부대 서비스까지 어느 것 하나 그냥 지나치는 법이 없이 조목조목 따져가면서 구입하기 때문이다. 그러나, 여성 소비자들은 남성에 비해 세심하게 구매 결정을 내리는 대신 충성도가 높아 한번 만족한 상품에 대해서는 지속적인 재구매로 이어진다. 이러한 점에서 까다로운 여성 소비자들에게 인정을 받으면 일단 시장에서 절반의 성공은 거둔 셈이라고 볼 수 있다.
둘째, 동반 소비를 유발하는 효과가 있다. 특히, 엄마 마케팅(Mom Marketing)의 선구자인 마리아 베일리는 기혼 여성의 경우 가족에게 필요한 모든 생활용품이나 살림살이를 구입하는 점에서 매우 중요한 의미를 가지고 있다고 지적하고 있다. 즉, 엄마의 소비 성향이 가족 구성원들의 소비 습관 형성 및 구매 결정에 영향을 미친다는 것이다. 또한, 어린 자녀들의 브랜드 인지도 및 선호도에 영향을 주게 됨으로써, 나아가 미래 소비자들의 소비 행태에 결정적인 영향을 미친다.
셋째, 여성들의 ‘입소문(Word of Mouth)’은 강력한 홍보 수단이 될 수 있다. 일반적으로 여성 소비자들은 구매 의사 결정을 할 때 주변인의 의견이나 추천 등에 크게 영향을 받기 때문이다. 따라서, 여성 소비자들 사이에서 긍정적인 입소문을 유포시키는 것이 제품 홍보에 좋은 영향을 미칠 수 있다. 또한, 여성 소비자들 사이에 입소문이 어떻게 형성되는가에 따라 제품이나 서비스의 성패를 가늠할 수 있으므로, 여성 소비자들을 테스트 마켓으로서 활용할 가치도 높다.
마지막으로 트렌드 창조자(Trend Inventor)로서 여성 소비자들의 역할이 중요하다. 여성 소비자들은 유행에 민감하게 반응할 뿐만 아니라, 유행을 직접 만들고 선도하는데 본능적으로 앞서 나간다. 지난 한 해 극심한 불황 속에서도 유행한 명품 혹은 매스티지(Masstige) 트렌드나, 올 한해를 휩쓸고 있는 웰빙 트렌드를 이끈 주역이 모두 여성 소비자라고 해도 과언이 아니다.
여성 소비자의 차별성
이와 같이 사회 경제적 혹은 마케팅 측면에서 여성 소비자들의 영향력을 감안할 때 이들에 대한 관심은 점차 증대될 것으로 보여진다. 그렇다면 여성 소비자, 그들은 과연 어떻게 다른가? 이들에 대한 이해를 높이기 위해서 심리적, 신체적 그리고 사회적 측면에서 여성 소비자의 특징을 심도 있게 살펴보도록 한다.
먼저, 여성 소비자들은 감성 소비를 이끄는 주역이다. 21세기 주요 키워드 가운데 하나인 ‘감성’이 이들의 소비 트렌드에 중심적인 부분을 차지하고 있다. 감성이 최신 마케팅에서 얼마나 중요한 의미를 가지는지는 익히 알려진 바다. 예를 들어, 스타벅스 커피 전문점이 전세계적인 성공을 이룰 수 있었던 원인은 단순히 커피를 판매한다는 컨셉트에서 벗어나, 스타벅스만의 편안한 분위기와 독특한 문화로 소비자들의 감성에 어필한 점이었다. 국내의 경우도 브랜드 개발, 광고, 판촉, 매장 관리 등에서 감성 마케팅이 한창이다.
보기로서 최근 기업 이미지 광고의 경우 ‘희망, 나눔, 행복, 가족’ 등 기존에는 볼 수 없었던 여성 취향의 감성으로 소비자들에게 다가가고 있다. 기존의 다소 딱딱하고, 남성 편향적이었던 기업 광고들이 부드럽게 변하는 것은, 여성 소비자들에게 좀더 친근한 인상을 심어주기 위한 노력의 결과로 볼 수 있다. 또한, 매장을 단순히 상품들의 진열 공간이 아니라, 소비자들이 제품에 대한 이해를 높이고 자연스럽게 제품과 친근해 질 수 있는 공간(일명 ‘컨셉트 스토어’)으로 꾸미는 점도 소비자들의 숨겨진 감성을 자극하고자 함이다.
특히, 여성 소비자들의 경우 주변적 시각으로 사물을 보기 때문에 제품 자체 외에도 매장의 분위기나 고객 서비스에 큰 영향을 받는다는 점을 감안한 것이다.
둘째, 여성들은 신체 구조상 감각이 예민하다. 흔히 여성이 남성에 비해 오감이 더 발달한 것으로 알려져 있다. 여성 소비자들은 작은 물건 하나를 구입하더라도 보고 듣고 만지는 등 오감을 통해 확인하고 경험하려는 욕구가 강하다. 이미 여성을 주요 고객으로 한 의류, 향수, 화장품 매장에서는 직접 제품을 체험할 수 있는 테스터 상품들을 구비하는 것이 보편화되어 있다. 또한, 최근에 눈길을 끌고 있는 컬러 마케팅이나 향기 마케팅 등도 여성 소비자들의 오감을 자극하여 구매 욕구를 불러일으키는 방식이다.
셋째, 여성 소비자들은남성에 비해 보다 사회화(Socia-lization) 능력이 뛰어나며, 친근한 커뮤니케이션 능력을 가지고 있다. 여성들은 모여서 이야기를 나누기 좋아하는 특성이 있으며, 이러한 가운데 형성된 ‘입소문’이 구매 의사 결정에 큰 영향을 미친다.
요약하면, 여성 소비자들에게 접근하기 위해서는 그들의 감성 및 감각적인 측면과 사회적 성향에 대한 이해가 전제되어야 한다. 각각의 특징을 바탕으로 어떤 마케팅 기법이 효과적인지 짚어보자.
여성 마케팅 성공 포인트 5
● 감성을 자극할 수 있는 열정점(Passion Point)을 찾아라
마케팅에서 열정점이란, 상품 및 서비스의 특성이 소비자들을 강하게 자극하는 소구 포인트를 말하는데, 소비자들의 무의식에 숨겨진 열정점을 발견하여 자극하는 것이 효과를 극대화 할 수 있다. 이러한 열정점을 찾기 위해서는 기존의 편견을 버리고, 새로운 시각에서 사물을 바라보는 것이 필요하다. 최근 스포츠 의류 분야에서 여성 전용 스포츠 웨어를 성공적으로 런칭한 나이키를 예로 들어보자. 나이키는 ‘Nike Goddess’라는 새로운 문구로, 편안하고, 활동적이며 심플한 디자인의 여성 전용 스포츠 웨어를 선보여 여성 소비자들에게 선풍적인 인기를 누리고 있다. 나이키가 기존의 남성적인 이미지를 벗고 여성 소비자를 집중 공략한 배경에는, 여성의 경제력 및 스포츠 상품에 대한 니즈 증가라는 거시적인 환경 변화를 정확히 짚어낸 점도 있지만, ‘여성≠스포츠’라는 편견을 깨고 여성 소비자들의 마음 속에 숨겨져 있던 에너지와 역동성, 강렬함을 표출 시키도록 하는 것이 강하게 어필할 것이라는 전략적 판단이 있었기 때문이다.
● 프로슈머(Prosumer) 마케팅으로 체험의 기회를 선사하라
감각적인 여성 소비자들을 사로잡기 위한 방법 가운데 하나로 직접 체험의 기회를 제공하는 것이 효과적이다. 인터넷 정보 시대에 살고 있는 소비자들은 물건 하나 사는데도, 여러 사이트를 종횡무진하며 비교 검색을 주저하지 않는 ‘정보 탐색사’이자, 제품 및 서비스에 대해서 자신의 의견을 적극적으로 알리는 ‘오피니언 리더’이다. 그러나, 인터넷 쇼핑의 맹점 가운데 하나는 직접 만지거나 느낄 수 없다는 점인데, 모니터링 체험단 모집 등을 통해서 한정적이나마 소비자들에게 체험의 기회를 제공하고, 이들의 불편 및 개선 사항 등에 귀를 기울일 수가 있다. 또한, 구매 목적이 아닌 고객들이 상품을 직접 체험해보고, 전문가에게 물어볼 수도 있는 체험관인 인터액티브 샵(Interactive Shop)이 점점 늘어나고 있는데, 대표적인 예로 뉴욕 소호 거리의 Apple Store를 들 수 있다.
한 차원 나아가 보다 적극적으로 소비자들의 참여를 유도하는 프로슈머 마케팅이 확대되고 있다. 즉, 제품의 설계 및 기획 단계에서 소비자들을 참여 시키고, 이들의 의견을 제품 생산에 반영하는 사례가 늘고 있다. 예를 들어 볼보, 포드 등 메이저 자동차 업체들은 최근 여성 자동차 구입자가 눈에 띄게 늘어나면서 여성 운전자 혹은 여성 엔지니어들을 제품 기획 단계에 참여 시키는 프로슈머 마케팅을 전개하고 있으며, 여성들의 시각에서 제공된 세심한 배려와 편리함 덕분에 고객들의 큰 호응을 얻고 있다고 한다(<사례> 참조).
● 커뮤니티를 통해 여성들의 입소문을 활용하라
여성 소비자들 사이의 ‘입소문’ 효과를 극대화하여 판촉 수단으로 활용하는데 마케터들의 관심이 모아지고 있다. 이를 위해서는 오프라인 상에서 제품 및 서비스 체험단 및 평가단을 운영할 수 있고, 온라인 상에서 관련된 커뮤니티를 활용하거나, 여성 전용 커뮤니티 개설을 생각해 볼 수 있다. 또한, 신세대 여성 소비자를 겨냥하여 최근 유행하는 블로그나 미니 홈피 등에 브랜드 샵(Brand Shop)을 개설하여 자연스러운 방법으로 제품을 홍보하는 것도 바람직하다. 발빠른 여성들의 입소문을 따라가려면, 이들의 언어와 의사소통 수단으로 호흡을 맞추는 것이 중요하기 때문이다. 한편, 부정적인 입소문이 빠르게 유포되는 것을 막기 위해서 불미스러운 사건이나 소문 발생시 진상을 신속하게 규명하고, 잘못이 인정될 경우 물질적, 심리적 보상을 제공하는 것도 잊지 말아야 한다.
● 여성의 라이프 사이클 변화에 주목하라
최근 맞벌이가 보편화되고 일하는 엄마가 증가하며, 싱글족, 딩크족 등 전통적인가족 개념에서 탈피한 새로운 형태의 가정이 늘어나고 있는 추세이다. 특히, 여성 소비자의 경우 결혼을 기점으로 소비 패턴에서 상당한 차이를 보이게 된다. 같은 30대 초반의 여성이라도 결혼 여부에 따라 필요로 하는 상품 및 서비스뿐만 아니라, 어필할 수 있는 감성 포인트가 상이하기 때문이다. 예를 들어 몇 년 전 일본 독신 여성들 사이에서는 혼자 있는 외로움을 달래주는 말하는 애완용 로봇 인형이 유행하였다. 반면, 미국의 일하는 엄마들 사이에서는 아이와 놀아주는 퍼비(Furby) 인형이 인기라고 한다. 바빠서 아이들과 놀아주지 못해 미안한 마음을 조금이나마 줄여줄 수 있기 때문이다. 따라서, 여성 소비자들의 라이프 사이클 변화 및 선호하는 라이프 스타일을 사전 조사를 통해 정확히 알고 세분화 해야 한다.
● 여성 소비자들을 귀족처럼 대접하여라
여성 소비자들은 대접 받고 싶어하는 욕구가 강하다. 특히, 바쁘게 사는 맞벌이 주부의 경우 집 안팎의 일들에 신경을 쓰느라 지쳐있기 때문에 이러한 욕구가 더 강하다. 이를 위해서는 컨시어지(Concierge) 마케팅으로 여성 소비자들의 눈높이에서 원하는 부대 서비스 및 시설을 제공하는 것이 포인트이다. 예컨대, 작은 공간이라도 활용하여 여성 전용 쉼터를 마련하거나, 안내 시설이나 요원을 곳곳에 배치하는 것을 들 수 있다. 이러한 컨시어지 마케팅은 오프라인 뿐만 아니라, 온라인에서도 사용자들이 원하는 메뉴나 서비스로 편리하게 이동할 수 있도록 하거나, 자세한 도움말 기능을 제공하는 등 세심한 배려까지 요구한다. 작은 비용을 아끼려다 오히려 큰 고객을 놓치는 우를 범해서는 안 된다.
지금까지 최근 주목 받고 있는 여성 소비자들의 특성을 살펴보고, 각 특성에 따른 마케팅 성공 포인트를 살펴보았다. 물론 이 가운데 기업이 이미 알고 있거나, 실천하고 있는 방법도 있을 것이며, 비용이나 현실적인 여건 때문에 실행에 옮기기를 주저하는 경우도 있을 것이다. 그러나, 여성 소비자에게 좀더 가까이 가려는 마케터라면 현실적인 제약이 있더라도 아는 바를 제대로 실천에 옮기는 기민한 자세를 가져야 할 것이다.
원츄☆
I like this
댓글 없음:
댓글 쓰기